Формула YouTube. Все, что необходимо знать, от старта канала до вирусного контента

Компании, которые придерживаются только традиционных методов маркетинга, застряли в 1990-х годах. Многим из них собственное эго и статус мешают зарабатывать деньги и расширять охват. Они будут проводить «исследования» или рекламные кампании, чтобы порадовать руководителей, акционеров и инвесторов. А взамен получат одобрительное похлопывание по спине и гарантию занятости. Такие компании не смотрят на реальные цифры, чтобы измерить доход от рекламы и рост бренда, и не думают о прямых электронных продажах, которые могут принести миллионы.

Компании, которые принимают эволюцию маркетинга, намного опережают кривую роста. У них есть правильная структура для управления конверсиями, то есть они сохраняют традиционные элементы, такие как проблема/решение, развлечения и узнаваемость бренда, но также интегрируют новые стратегии, актуальные в современную цифровую эпоху, – прямой ответ, атрибуцию и привлечение инфлюэнсеров.

В наши дни есть много инструментов для отслеживания эффективности маркетинга. Аналитика, пиксели и рост бренда – это важные показатели для измерения. Проведите исследование роста бренда (Brand Lift) самостоятельно, зайдя в Google и посмотрев на увеличение запросов вашего видео в поиске и увеличение прямого трафика. Вы также можете воспользоваться сервисом Google Trends. Если вы готовы заплатить, Google сам проведет для вас исследование.

Иногда эти цифры оказываются бесполезными, потому что компании и создатели контента просто не знают, как их правильно интерпретировать. Компания может посмотреть на трекинг пикселей[37] на платформе и решить, что рентабельность их инвестиций составляет всего 2:1 поэтому они закрывают кампанию, называя ее неудачной. Именно здесь необходимо учитывать омниканальную[38] атрибуцию.

Омниканальность означает, что опыт взаимодействия клиента с брендом должен быть интегрирован и бесшовно сочетаться с онлайн-, офлайн-, социальными и мобильными взаимодействиями. И что компании должны иметь возможность отслеживать все эти потоки доходов.

В 2013 году рекламное агентство Crispin Porter + Bogusky (CP+B) наняло 25-летнего Трэвиса Чемберса в качестве куратора рекламы в социальных сетях. В том же году крупные руководители CP+B встретились с Turkish Airlines, которые вознамерились создать самую вирусную рекламу всех времен. В тот момент CP+B находилось на пике успеха в качестве «агентства десятилетия». Директор по цифровым технологиям CP+B Иван Перес-Армендариз принимал участие в разработке кампании и в частном порядке пригласил Трэвиса на эту встречу. Там присутствовало много руководителей и креативных директоров/команд, но Перес-Армендариз знал, что в этом проекте им нужен особый набор навыков Трэвиса. Трэвис рассказал, как они могли бы провести успешную кампанию, и был нанят для разработки стратегии и распространения контента для кампании Turkish Airlines.

Вовлечение слишком большого количества руководителей и громоздкая бюрократическая волокита ограничивают творческую свободу, необходимую для того, чтобы проект был максимально успешным.

Перес-Армендариз дал Трэвису «зеленый свет», чтобы он сделал то, что считал нужным, и кампания стала такой, какой должна быть. Вовлечение слишком большого количества руководителей и громоздкая бюрократическая волокита ограничивают творческую свободу, необходимую для того, чтобы проект был максимально успешным. Поэтому он позволил Трэвису фактически руководить проектом. Трэвис нанял компанию по интеграции брендов Plaid Social Labs Рики Рэя Батлера, чтобы подключить инфлюэнсеров. Они заставили баскетболиста Коби Брайанта и футболиста Лионеля Месси побороться за внимание обожающего их ребенка-фаната в рекламе под названием «Коби против Месси: Перестрелка селфи». Агенству CP+B было поручено собрать более 100 миллионов просмотров кампании, чтобы превзойти рекламу предыдущего года. Трэвис вместе с Plaid Social Labs попросил 800 с лишним инфлюэнсеров порекомендовать своим зрителям видео Turkish Airlines.

Сообщества инфлюэнсеров поддержали видео и поделились им, обеспечив более 140 миллионов просмотров. Общая стоимость кампании составила около 3,5 миллиона долларов, и – вот что самое безумное – они даже не отследили ее.