Формула YouTube. Все, что необходимо знать, от старта канала до вирусного контента

Никто в CP+B не смотрел на цифры, кроме президента европейского офиса, который отправил электронное письмо с подробным описанием пережитого шока. Он сравнил расходы на рекламу на YouTube в размере 3,5 миллиона долларов с их традиционным роликом на TV, который обошелся в 25 миллионов долларов и набрал в два раза меньше просмотров. Он задавался вопросом, почему они отслеживают данные и рост бренда на TV, а не на YouTube. Он предположил, что стратегия размещения рекламы на YouTube должна стать планом действий агентства по продвижению. Его никто не слушал, все были заняты получением наград – Каннских львов и Гран-при – и восхвалением друг друга. Ролик был признан «Самой вирусной рекламой десятилетия», но никто даже не знал точно, сколько денег он принес. По предположению Трэвиса, сумма легко могла превысить 50 миллионов долларов по всем потокам доходов.

Применяйте омниканальную атрибуцию

Независимо от того, являетесь вы владельцем малого бизнеса или корпоративного гиганта, вам необходимо заниматься омниканальной атрибуцией, то есть отслеживанием и измерением всех взаимодействий клиента с брендом онлайн, офлайн, в социальных сетях и на мобильных устройствах. Таким образом отслеживаются потоки маркетинговых доходов, поэтому бренды знают, что провалилось, а что сработало. Это помогает вносить корректировки (и зарабатывать больше денег) в последующих рекламных кампаниях.

Действуйте тактически. Вы должны посмотреть на все данные и спланировать долгосрочную перспективу.

Например, Трэвис создал собственное рекламное агентство Chamber.Media (в итоге он попал в Forbes 30 до 30[39] в 2018 году) и провел кампанию с сетью Sephora и компанией PMD Beauty. Sephora потребовала от PMD увеличить розничные продажи на 15 %, если они хотят остаться в их магазинах. Без омниканальной атрибуции Sephora могла бы решить, что доход от кампании был только 1,5:1, но это не так. Chamber.Media подключили все розничные и другие каналы дохода в дополнение к рекламе на YouTube и Google. В итоге обнаружилось, что прибыль составила 4:1. Они увеличили розничные продажи на 30 % и спасли PMD от расторжения контракта с Sephora.

Другой клиент Chamber.Media, MRCOOL, считал, что рентабельность их инвестиций составляет всего 2:1, судя по трекингу пикселей на платформе, что довольно плохо для продукта со средней стоимостью заказа в 1500 долларов. Но когда они учли также homedepot.com, lowes.com, их материнскую компанию, торгующую через свой сайт, а также продажи на Amazon и Google shopping, доходность оказалась 20:1. Несколько миллионов долларов, потраченных на рекламу, принесли 50 миллионов долларов дохода. «Это одна из самых успешных кампаний, которые мы когда-либо проводили, – признал Трэвис. – А ведь те, кто не разбирался в модели омниканальной атрибуции, могли бы отказаться от нашей рекламы».

Многие компании упускают из виду общую картину, отключая рекламные кампании из-за неполных данных или проводя краткосрочную кампанию вместо того, чтобы думать о постоянно актуальных. Действуйте тактически. Вы должны посмотреть на все данные и спланировать долгосрочную перспективу. Эффективность телевизионной рекламы очень трудно отслеживать. Цифровые кампании же можно отслеживать, измерять и сохранять их актуальность. Если вы не используете омниканальный маркетинг и отслеживание, начните делать это прямо сейчас.

Используйте платное приобретение

Мы с Трэвисом вместе работали над несколькими проектами, и увидели, как YouTube помогает компаниям расти по охвату и доходам до уровней, о которых они никогда не мечтали. Органический рост замедлился со времен «золотой лихорадки», поскольку Интернет постоянно насыщается, но всегда есть способы действовать тактически и творчески.

Такие люди, как братья Хармон и Трэвис Чамберс, появились, когда досягаемость была отличной и в свободном доступе. Раньше можно было бесплатно увеличить охват за счет роста аудитории, появления новых подписчиков в соцсетях, прессы, партнерского маркетинга, SEO-рейтингов и сделок с инфлюэнсерами. Сейчас эти усилия трудно поддерживать устойчиво в течение длительного периода, поскольку то, что находится в пределах досягаемости, принадлежит Google, Pinterest, TikTok, Amazon и другим. Первоначальная «золотая лихорадка» завершилась, поэтому задача стать замеченным лучше всего сейчас решается с помощью стратегии платного приобретения или покупки рекламы. Пока ваш контент достаточно креативен, вы должны быть в состоянии поддерживать его.