Формула грез. Как соцсети создают наши мечты

Если вы когда-нибудь скроллили ленту Instagram и думали: «Я тоже ношу одежду, ем тосты с авокадо и люблю закаты, почему же кто-то не может платить мне за то, что я живу свою лучшую жизнь?», эта книга для вас.

Так начинается книга «Инфлюэнсер: создание личного бренда в эпоху социальных сетей» («Influencer: Building Your Personal Brand in the Age of Social Media»)[130] Бриттани Хеннеси – американского эксперта по маркетингу, стратега по социальным сетям.

Как выглядит работа мечты, если твоя мечта – не работать?

Миф о блогинге как занятии, за которое некоему человеку с пятизначной цифрой подписчиков платят за жизнь в красивой квартире и тусовки с классными людьми в классных местах, стал логическим производным от мифа о работе мечты. Зимой 2019 года в интервью New York Magazine основатель Instagram Кевин Систром сказал, что теперь, листая ленту собственной социальной сети, видит подряд по 50 постов от брендов, но не видит постов своих друзей:

Я бы сказал, что давление в основном заключается в том, чтобы постоянно думать: какой частью моей жизни я могу поделиться? Достаточно ли я крут? Вначале приложение было сообществом фотографов и дизайнеров. Идея была в том, чтобы дать им забавный творческий инструмент. Очень быстро эта идея трансформировалась, поскольку все больше людей использовали приложение для того, чтобы просто показать свою жизнь. И если вы готовы поделиться своей жизнью, люди последуют за вами. И чем интереснее ваша жизнь, тем больше вам будут завидовать. Эта идея стала популярной[131].

Мифологизация креативных работ продолжалась все 2010-е, и главную роль в ней сыграли социальные сети. Добавление все новых и новых инструментов, стимулирующих пользователя «делиться моментами своей жизни», привело к тому, что «вдохновляющий» личный контент и непрерывное самобрендирование превратились в едва ли не единственно возможный способ цифрового существования. Первые годы Instagram был приложением для быстрого обмена мобильными фотографиями. Создатели, Кевин Систром и Роберт Кригер, видели в нем потенциал творческого комьюнити фотографов, иллюстраторов, дизайнеров: они избегали чрезмерных уведомлений и инструментов, стимулирующих экономику влияния (даже после того как приложение было куплено в 2012 году Марком Цукербергом за 1 миллиард долларов).

Произошедшие с приложением трансформации хорошо заметны по книгам-туториалам из серии «Как сделать классное фото для Instagram». Первая книга – «Getting the Most from Instagram» фотографа Джозефа Линашке – вышла в 2011 году. Классное фото в представлении автора – это квадратный снимок туристического ландшафта, архитектуры и еды с наложенным поверх фильтром HDR и Lo-Fi. В книге ни разу не упоминается слово «блогер» или «инфлюэнсер», а главной целью приложения автор считает производство качественных и красивых снимков:

Вы следите за теми, кто интересен, и перестаете следить за теми, кто просто делится фотографиями своего кота. Конечно, как и на любой другой социальной платформе, вы увидите кучу мусора, но прелесть Instagram в том, что большинство аккаунтов действительно заботятся о качестве картинки. Я бы даже предположил, что многие пользователи, начинающие с публикации скучных фотографий, прекращают постить, как только осознают масштаб работы над снимками, которые они видят в ленте. Надеюсь, их вдохновит поток качественных фотографий, и они захотят сделать свои снимки такими же хорошими или даже лучше. И именно для них предназначена эта книга[132].