Формула грез. Как соцсети создают наши мечты

Вспоминаю одного журналиста-фрилансера, несколько лет подряд писавшего каждому хоть сколько-нибудь значимому интернет-персонажу одно и то же поздравление в фейсбуке: «С днем рождения, тепла». В сети он вел себя как канонический амбициозный фрилансер: репосты политических и «важных» новостей, рассказы об удачных проектах, теги правильных людей с упоминанием благодарностей, трогательные фото с друзьями и детьми. В конце концов он получил постоянную должность куратора одной из престижных культурных институций, разом покончив и с фрилансом, и с веерной рассылкой одинаковых поздравлений. С тех пор он тегает и пишет комментарии только избранным. Другой девушке, независимому исследователю и преподавателю на временном контракте, повезло меньше: несмотря на ежедневный цифровой труд в комментариях на чужих страницах, рассказы о выгорании от написания академических текстов, постоянную работу она так и не получила и до сих пор продолжает строчить посты о недоделанных статьях и задержках гонораров.

Третье правило: никогда не показывать, что у тебя нет денег.

Не стоит писать жалостливые посты в фейсбуке с обязательным перечислением предыдущих «проектов» и указанием навыков вроде «могу писать тексты, редактировать, снимать видео». Друзья обязательно сделают перепост с припиской «возьмите N, он классный», «знаю N с младших классов школы, он умница и самый трудолюбивый человек, «короче, именно тот, кто нужен вашему проекту», «этот человек достоин самого лучшего, хватайте его скорее». И сразу ясно, что N никому не нужен. В лучшем случае ему предложат писать слоганы для собачьего корма 3000 рублей/штука и прочую нудную, низкооплачиваемую работу.

Капиталистическое правило – богатые становятся богаче, а бедные беднее – применимо и к экономике лайка[125]. Написать пост о том, что вам мало заплатили или не заплатили вообще, – значит расписаться в профессиональной несостоятельности и, что гораздо хуже, дать понять потенциальным работодателям, что вы согласны на случайную работу, где вам можно вовсе не платить. В соцсетях «любят» людей, искренне рассказывающих о своей боли, но никто при этом не хочет иметь с ними дела.

Четвертое правило: быть видимым.

Это означает не просто быть на виду и мозолить глаза своим друзьям, коллегам и полузнакомым людям, а постоянно напоминать окружающим, чем вы отличаетесь от миллионов точно таких же людей, сидящих за ноутбуками.

Работа мечты всегда, прямо или косвенно, связана с личным брендом. В мире, где корпорации хотят казаться более человечными, превращение людей в бренды выглядит логичным шагом. На протяжении 2010-х призывами иметь личный бренд спекулировали все: от гуру Кремниевой долины до авторов сомнительных вебинаров в инстаграме. При этом само понятие оставалось крайне размытым и оторванным от первоначального контекста. Одни видели в нем банальную узнаваемость, другие – повод для непрерывного спама «вдохновляющих» постов о собственных успехах. Личный бренд превратился в универсальный язык для демонстрации статус-кво в социальных сетях, он стал главной стратегией и тактикой людей, тщательно работающих над собственной цифровой персоной.

Впервые концепция персонального бренда упоминается в 1997 году в работе бизнес-коуча Тома Питерса «Преврати себя в бренд!»[126]. Питерс персонализировал концепцию бренда, предлагая думать об индивидуальной карьере как о мини-предприятии, – строить личный бренд нужно так же, как его строят компании. Каждый должен стать бренд-менеджером предприятия под названием «Я».

Первоначально идея о персональном бренде заключалась в максимально конкретной формулировке личной ценности отдельно взятого работника для компании и работодателя. Постоянная демонстрация себя и своих успехов играла второстепенную роль – главной была ваша ценность как специалиста. По мнению Питерса, в условиях взлета информационной экономики конца 1990-х, помимо конкретных умений и навыков, ценность приобретает способность привносить личный опыт в общие проекты.

Соцсети же навсегда изменили представление о личном бренде, так же как и представления о признании и успехе. Теперь каждая секунда вашего цифрового присутствия должна быть превращена в рыночный перформанс, стать источником символического капитала. Марвик пишет, что социальные сети позиционировали капитализм как средство социальных изменений, не оспаривая лежащее в их основе неравенство. Таким образом, их следует понимать как продолжение действия ранее существовавших культурных сил, а не как источник альтернативных преобразований.