Формула грез. Как соцсети создают наши мечты

Освободиться от стереотипов о городе хотели и создатели итальянского проекта «Mappi[na]»[51], запущенного в 2014 году: альтернативная карта Неаполя, основанная на любительских цифровых фотографиях, историях, аудио– и видеозаписях повседневной жизни горожан, создавала новый образ города. Подобным же образом был устроен австралийский арт-проект и мобильное приложение Invisible cities[52] (названный в честь серии мечтательных зарисовок о мегаполисах Итало Кальвино). Для создателей «невидимого города» городское пространство предстает местом индивидуальных впечатлений и воспоминаний обычных людей, а не пространством бюрократических и властных проекций. Любой желающий мог поделиться в приложении своим воспоминанием в виде фото или звука, оставив на карте собственную метку.

Как и следовало ожидать, подобное камерное видение города быстро превратилось в маркетинговый прием. Предсказуемо, что, как и в случае Foursquare (в свое время главного конкурента Burbn), который задумывался как источник инсайдерских советов, рекламодатели и владельцы крупных и мелких бизнесов быстро распознали коммерческий потенциал геометок в инстаграме. Приложение наводнили рекламные фотографии и рекомендации под видом пользовательских. Инстаграм быстро столкнулся с той же проблемой, что и другие соцсети: инструмент, задуманный для обмена субъективными впечатлениями, стремительно превращался в универсальный путеводитель, который по идее должен был заменить.

Инстаграм с его 800 миллионами активных пользователей, которые ежедневно публикуют 95 миллионов фото и видео, вдохновляет миллениалов на путешествия и даже служит путеводителем[53]. Туристические компании и гостиничные сети начали предлагать специальные туры в райские места для популярных инстаграм-блогеров и платили им за публикацию визуально безупречных фотографий в личных аккаунтах, чтобы привлечь путешественников со всего мира. Даже пиарщики государственных ведомств разных стран не могут игнорировать эти шаблоны. Достаточно взглянуть на официальные аккаунты министерств туризма Индонезии[54], Фиджи[55], Ирландии, Новой Зеландии[56].

Одержимость идеальной фотографией

Пожалуй, в истории об instagrammable location наиболее интересны два сюжета: о желании погрузиться в аутентичный быт местных жителей и об одержимости идеальной фотографией. Описывая глобальный туризм, Джон Урри указывает, что «в „туристическом“ мире места приходят и уходят, некоторые ускоряются, а другие замедляются и умирают. Люди стремятся избегать таких „унылых“, истощенных мест, поскольку они неразрывно связаны с прошлым и больше не изменяются. Они пребывают, нагруженные временем, и влачатся по „медленной полосе“, в самом хвосте мира, как это произошло со многими морскими курортами старого стиля в Европе и Америке».[57] К концу 2010-х желание избежать исчерпавших себя туристических мест превратилось в отдельный вид спорта, но обернулось оно не захватывающим опытом, а изнуряющим поиском мест, где бы не было других туристов, ищущих возможность сделать свой уникальный «нетуристический» кадр. Instagram еще больше ускорил превращение пейзажей в товар, поскольку пользователи искали места, которые принесли бы им как можно больше лайков.

В 2018 году #instatravel (69,9 млн публикаций) и #travelgram (77,4 млн публикаций) оказались среди самых популярных хэштегов приложения. Все меньше людей предпочитало описывать себя в соцсетях как туристов, при том что сам туризм во всем мире стремительно набирал обороты.

Например, сообщая[58] о своей поездке в храмовый комплекс Ангкор-Ват в 2016 году, журналистка The Wired Мэри Пилон начинает свой рассказ с описания обстоятельств, в которых было сделано ее идеальное фото: январь, берег озера к северу от Сиемреапа, Камбоджа, в одной руке стаканчик с растворимым кофе, в другой – iPhone. Она делает вдох, затем глоток кофе, поднимает свой айфон и делает снимок храма в рассветной тишине, затем кадрирует и подписывает его в духе «Ешь, молись, люби» и спустя 30 секунд публикует в инстаграм. Буквально в следующем абзаце Пилон пишет, что фото было чистой воды мошенничеством, поскольку она не показала, что в этот момент творилось за ее спиной: плотная толпа людей, поднявших свои телефоны над чужими головами, сотни палок для селфи, никакого намека на запустение и рассветную тишину. И где-то внутри толпы стоит сама героиня, зажатая чужими локтями, пропитанная запахом пота других фотографов, и выкладывает свое идеальное фото на зависть мерзнущим в Нью-Йорке друзьям.