Forever Transaction : How to Build a Subscription Model So Compelling, Your Customers Will Never Want to Leave (9781260458718)

Начните с того, что представьте себе, как будет выглядеть ваше обещание вечности в случае его полной реализации. Например, компания Electronic Arts (EA), специализирующаяся на видеоиграх, представляет себе экосистему "игрок превыше всего", в которой отсутствуют все трения, ограничивающие возможности игрока получить максимальное удовольствие от игры, в частности необходимость выложить 60 долларов, чтобы попробовать новую игру! Генеральный директор Эндрю Уилсон хочет "объединить миллиард людей в игре". 3 EA добилась значительного прогресса в реализации этого видения. Ее сеть игроков позволяет им легко объединяться для участия в соревнованиях, узнавать и оценивать новые игры. Платные предложения EA по подписке, EA Access и Origin Access, включают в себя большинство лучших игр EA, доступных на ПК и игровых консолях, и стоят в разы меньше, чем самостоятельное приобретение игр. С таким видением у EA есть четкий план дальнейших разработок: привлечение игроков со всего мира, оптимизация игр для потокового вещания и постоянный выпуск новых игр для поддержания вовлеченности игроков.

Прелесть видения , подобного этому, в том, что оно ясное и убедительное, но при этом просто недосягаемое. Оно должно оставаться ориентиром для организации и после выпуска минимального жизнеспособного продукта. Достижение этого раннего рубежа очень важно, но это лишь первый шаг на пути к вашей Полярной звезде. Как следует из названия, вечная сделка - это путешествие, а не одна операция. Очень важно иметь руководящий принцип, который заставляет вас двигаться вперед.

Различные подходы к заключению вечной сделки вокруг вина

Представьте, что вы пытаетесь создать винный клуб как сделку на века, построенную вокруг вина. Каким будет ваше вечное обещание? Вы можете предложить широчайший выбор по справедливой фиксированной цене с удобной доставкой, как это делает K&L, крупнейший винный ритейлер в районе залива Сан-Франциско. Его ассортимент насчитывает несколько тысяч вин, приобретенных по всему миру. Вы можете предложить доступ к экзотическим эксклюзивам. Вы можете предложить большое чувство сопричастности. При этом вам не придется обещать все и всем.

У K&L гибкий подход. Участники выбирают красные, белые или немецкие пино и их цену. Но они не выбирают конкретные сорта. Вечное обещание может звучать так: "Самый простой способ попробовать новые вина, которые вам понравятся и которые вы можете себе позволить". Регулярные поставки, но никаких постоянных отношений с одним виноделом. Обещание может звучать так: "Никогда не кончатся вина, которые вы хотите, какими бы они ни были".

Другие винодельни продают свои лучшие вина членам винных клубов, рассчитывая на то, что преданные и разборчивые поклонники обеспечат денежный поток, который оправдает будущие инвестиции. Они спонсируют специальные мероприятия только для членов клуба - вечеринки в стиле "краш" или ужины с местными шеф-поварами в паре с вином - иногда за дополнительную плату, иногда нет. Эти винодельни обещают настоящее членство: "Присоединяйтесь к нам, чтобы делать и наслаждаться великими винами".

Другие винодельни делают акцент на впечатлениях от винодельни. Участники, забирающие заказы, могут "сократить очередь на дегустацию" даже в загруженные дни. Винодельня может предложить участникам дегустацию или закуски, пока заказы упаковываются. Такой подход создает ощущение принадлежности и статуса, одновременно обеспечивая ценность. Обещание может звучать так: "Вы всегда будете почетным гостем".

Даже для клиентов, живущих на расстоянии, членство в клубе позволяет быть в курсе событий на любимой винодельне, получая порцию лучших вин, даже тех, которые производятся в ограниченном количестве. Члены клуба могут получить скидку и личное признание от винодела.

В винный абонемент можно включить множество функций, в зависимости от того, какие обещания даются. К особенностям доставки вина относятся:

- Количество бутылок в партии, от одной до многих

- Частота поставок: ежемесячно, ежеквартально, два раза в год, ежегодно или по мере необходимости

- Тип вина: выбор сортов или включение всего произведенного в качестве опции

Характеристики и цены включают:

- Фиксированная поставка по фиксированной цене. Уверенность в стоимости может быть отличной, если неявно обещать ценность по этой цене. К сожалению, фиксированные поставки могут включать в себя варианты с самой высокой ценой, пользуясь доверием (и кредитной картой) участника.

- Многоуровневое ценообразование. Члены клуба могут выбирать из нескольких ценовых категорий, при этом на все покупки предоставляются скидки. Среди клубов с различными ценовыми категориями редко можно встретить членов клуба, которым разрешено устанавливать максимальный расход на одну партию товара. Всегда существует риск превышения бюджета.

- Премиум-членство. Участники платят авансовый взнос за привилегию получать доступ к сделкам в любое время. Этот подход похож на членство в Costco.