Эстетический интеллект. Как его развивать и использовать в бизнесе и жизни

Своим шармом эти мотороллеры во многом обязаны выразительному дизайну, который за прошедшие десятилетия практически не изменился. Еще в 1946 году была создана модель с обтекаемыми формами; на наш современный взгляд, Vespa — это, конечно, ретро, но старомодными их все же не назовешь. И еще одна важная деталь: эти модели по-прежнему делаются из металла, в то время как конкуренты давно перешли на более дешевый пластик. Проще говоря, это прекрасные творения рук человеческих, созданные на века. Основа конструкции Vespa — кузов-монокок[222], соединенный с шасси напрямую; большинство других производителей крепят кузовные панели к раме. Благодаря такому решению мотороллер получается более легким и устойчивым, движется ровнее, ехать на нем комфортнее (ухабы не чувствуются), а это немаловажно, особенно когда приходится колесить не только по асфальту, но и по булыжной мостовой.

Рассказывая об истории компании и бренде, команда Vespa умело выбирает формулировки, созвучные чувствам всех, кто ездит на этих мотороллерах: «молодость», «свобода», «страсть», «красота», «будущее»[223]. Организация по-прежнему занимается разработками и ищет новаторские решения, служащие потребителям. Новая «умная» и почти бесшумная модель Vespa Elettrica имеет подключение к интернету и работает с нулевым уровнем выбросов; комплектация может меняться по индивидуальному заказу[224]. Заметим, что ярче и активнее рассказывают о бренде владельцы мотороллеров: они искренне гордятся, что ездят на Vespa, с радостью делятся впечатлениями со знакомыми, на встречах фанатов бренда и в социальных сетях (в Instagram по хештегу #Vespa выдается более 5 миллионов результатов, а по хештегу #scooter — всего 3 миллиона).

Для кого мы работаем

Хороший дизайн ценен сам по себе. Не менее важно максимально учитывать интересы тех, кого мы намерены удивлять и вдохновлять с помощью наших товаров и услуг. Вопросы этики тесно связаны с подходами к подаче информации. Имеет смысл поразмышлять о том, что и как мы делаем и как преподносим результат, потому что современным потребителям важна осведомленность, и им совсем не нравится иметь дело с компаниями, которым нет дела до целевой аудитории. По итогам исследования страховой компании Aflac около 92% представителей поколения миллениалов утверждают, что с большей вероятностью приобретут товары от организаций, ведущих бизнес в соответствии с принципами добросовестности и добропорядочности[225]. В известном смысле моральный долг бренда перед потребителями (и планетой) заключается в том, чтобы рассказывать о пользе от своей продукции не только для самих покупателей, но и для мира в целом: речь может идти, скажем, о работе в области защиты окружающей среды или о социальных проектах. Усилия в этом направлении обретают все большую важность по мере того, как мы движемся к осознанному сокращению потребления.

Консьюмеризм, или избыточное потребление, стал все активнее проявляться после Второй мировой войны. Это ключевой элемент мировой экономики начиная как минимум с 1970-х: люди стали отказываться от бережливости и накопления в пользу активных трат и потребления товаров и услуг. Как я писала в начале книги, спустя десятилетия безусловного доминирования консьюмеризм как стиль жизни начинает изживать себя и у многих из нас давно уже вызывает неодобрение и даже презрение. Об этом свидетельствует и рост популярности осознанного потребления, и развитие экономики совместного потребления, и появление бизнес-моделей, в основе которых — клиентские впечатления и воспоминания. Я рада наблюдать эти изменения. У нас действительно слишком много вещей, и многие из них не имеют ни особой ценности, ни значимости, их нельзя назвать ни долговечными, ни качественными.

На пути к созданию общества разумного потребления важно научиться применять принципы этичного маркетинга не только в рамках стратегий по связям с общественностью: они должны подкреплять все, что выпускают производители. Важно сделать этические нормы частью операционной деятельности и интегрировать их во все сферы бизнеса. Маркетинг и реклама обязаны быть открытыми, направленными на завоевание доверия, упаковка продукта должна стать креативной и соответствовать этическим принципам, а ценности бренда — вдохновлять и удивлять. Я не одинока в своих ожиданиях: этот взгляд разделяют многие коллеги, вовлеченные в разработку и производство товаров, а также экономисты и представители других профессий[226].

В последней главе мы поговорим о происходящих изменениях, которые, по моему убеждению, будут в итоге определять подходы к работе с чувствами и эмоциями. Я расскажу о нескольких мощных тенденциях, которые уже стали достаточно заметными; другие еще только на подходе и появятся позже. Призываю следить за ними и проводить собственные параллели между внешними трендами и влиянием, которое они оказывают на все, в чем вы находите теперь источники удовольствия.

Часть III. Эстетика и будущее

Глава 9. Будущее эстетики