Эстетический интеллект. Как его развивать и использовать в бизнесе и жизни

Несмотря на то, что собственная ДНК сильно влияет на наше восприятие вкусов и способность ими наслаждаться, дело здесь не только в природных данных. Не менее важно и то, каким образом мы знакомимся с новыми продуктами, каковы связанные с этим порядки в семье и обществе, каков общепринятый взгляд на еду, — все это может с лихвой перевешивать природные склонности. Когда мы готовим пищу, сам процесс мытья, чистки, нарезания, смешивания или поджаривания ингредиентов может вызывать воспоминания о доме, детстве, романтических ситуациях, радости, блюдах, которые нам когда-то случалось пробовать, и приятных застольях. Пищевые и вкусовые предпочтения неразрывно связаны с личным опытом. Тактильные ощущения, вкус, запах и вид пищи вызывают сильные и значимые эмоциональные ассоциации. В главе 2 мы говорили, как форма, толщина стенок, прозрачность и качество стекла винного бокала влияют на вкус вина.

Культура и вкус

Наши вкусы продолжают развиваться еще и потому, что время от времени мы знакомимся с новыми блюдами и продуктами из разных стран и кулинарных традиций. Связи между странами крепнут, люди все больше путешествуют и чаще меняют место жительства; вкусовые предпочтения, которые ранее считались свойственными лишь определенному региону, получают более широкое распространение — и нам хочется новых вкусовых впечатлений. Крис Люкхерст, консультант в области пищевой промышленности из британской компании Marketing Clinic, считает так: «Земной шар в известном смысле становится все меньше. Многие страны сохраняют крепкие культурные традиции национальной кухни, но одновременно подвергаются большему внешнему влиянию».

И это ни для кого не секрет. Возьмем любую национальную или региональную кухню — и совершенно точно обнаружим, что о ее происхождении ведутся активные научные дебаты. «Неужели пицца действительно родом из Неаполя? — пишет Люкхерст. — Но ведь и древние греки, и египтяне с давних времен готовили плоские лепешки с разными начинками! Любая национальная кухня — это сплав многих элементов: доступные в определенной местности продукты, внешние влияния, историческая эволюция, причем она продолжается до сих пор. Влияние культурных факторов, к примеру кино, моды, даже взглядов на принципы здорового питания, определяет наши предпочтения в выборе продуктов. Культура не останавливается в развитии, и все мы — часть этого эволюционного процесса».

Подобные факты объясняют, к примеру, почему современные итальянские подростки, подражая американцам, чаще пьют пиво, а не местное вино. Люкхерст считает, что вино прочно укоренилось в здешних традициях и вряд ли когда-нибудь исчезнет из меню, но в наше время на предпочтения местной молодежи оказывает воздействие современная среда, в том числе американская поп-культура. Итальянские подростки все чаще выбирают пиво в тех ситуациях, когда люди поколения их родителей предпочли бы вино или воду. В стране растет популярность американского напитка, и производители пива стремятся соответствовать. «Можно спорить о том, правда ли [производители пива] особо агрессивно работают именно в подростковом сегменте рынка, однако они определенно заинтересованы удовлетворить растущий спрос». Стоит отметить, что во многих европейских странах представители поколения двухтысячных и идущего за ним поколения Z в принципе употребляют меньше алкоголя (и вина, и пива), чем их родители. «У них не формируется пристрастия к алкоголю ни в подростковые годы, ни после 20 лет, и они не ощущают такую потребность в выпивке, какую мы наблюдали у предыдущих поколений», — пишет Люкхерст[130].

Некогда кофе был для китайцев чужеродным напитком, но в последние годы рынок кофе становится там более динамичным и конкурентным[131]. Местные компании агрессивно атакуют даже мощных американских гигантов, таких как Starbucks[132]. Точно так же рынок картофельных чипсов, которого прежде в Поднебесной просто не существовало, за последние 20 лет вырос и продолжает умножаться в геометрической прогрессии: китайская промышленность становится более развитой, а вкусы потребителей — более разнообразными[133]. Компания Frito-Lay, главный игрок на китайском рынке чипсов, знаменита тем, что разрабатывает рецепты продукта с необычным вкусом, часто с учетом специфики каждого из региональных сегментов рынка (со вкусом лобстера в стиле Новой Англии, с каджунскими пряностями, популярными в Луизиане, и т. д.)[134]. Так же она действует и в Китае, предлагая чипсы с привычными в стране вкусами, в том числе дуриана — покрытого колючками зеленого южноазиатского фрукта[135].