Эстетический интеллект. Как его развивать и использовать в бизнесе и жизни

Чем же было так замечательно это мороженое и почему его появление радикально изменило положение дел на рынке? Как видим, в силу физиологических особенностей Коэну пришлось создавать рецепты, допускавшие использование крупных кусочков фруктов и прочих наполнителей, а также яркие цвета. Он перевернул с ног на голову традиционные представления о внешнем виде и вкусе продукта, так как добавлял к обыкновенной основе необычные ингредиенты и создавал неожиданные сочетания вкусов (соленого и сладкого; плотного, хрустящего и шелковистого). Технологи компании создавали текстуры, которые никто в этой отрасли не использовал, еще и давали им необычные имена с отсылкой к поп-культуре и актуальным событиям: «Вишня Гарсиа», «Чанки-Манки» или «Тройной карамельный заряд» — покупателям было ясно, что такое мороженое гарантирует максимальное удовольствие. Дизайн упаковки был (и остается) подчеркнуто простым, и основные элементы всегда рисовались от руки.

Через упаковку, рекламу, маркетинг и мерчандайзинг, за счет тщательно подобранных формулировок и использования разговорных фраз Коэн сумел выразить собственные вкусы и подчеркнуть отличие его продукта от предложений конкурентов — и это вызывало у потребителей нетипичные эмоции. Словосочетания «по домашним рецептам» и «сделано в Вермонте» подчеркивали идею, которая в наши дни снова актуальна: продукция изготовлена небольшой местной компанией, маленькими партиями, из качественных натуральных ингредиентов. Бренд Ben & Jerry’s был продан корпорации Unilever еще в 2000 году, но и сейчас все его товары оформлены в несколько кустарном стиле, который считывается и в описании вкусов, и в маркетинговых кампаниях, и в упаковке.

Choba ni: победа старых традиций

Хамди Улукайя вырос в Турции и в детстве ухаживал за овцами и козами на семейной ферме по производству домашнего сыра[154]. Политическая нестабильность в стране росла, и Хамди решил, что будет лучше на время уехать. Естественно, выбор пал на США, и юноша поступил в Университет Олбани.

В начале 2000-х, приехав в очередной раз навестить сына, отец Хамди попробовал местный сыр фета, и тот ему не понравился. Сам он занимался сыром уже много лет, а потому предложил сыну и его брату, который тоже эмигрировал в США, начать торговлю этим продуктом. Быстро стало ясно, что импортировать его в Америку слишком дорого и невыгодно, но Хамди ведь неплохо знал, как делается сыр, — так почему бы не использовать старинные технологии в Новом Свете? В 2002 году в Джонстауне братья основали собственную компанию по производству сыра под названием Euphrates. За пару лет она превратилась в небольшую успешную сыроварню[155].

На этом Улукайя не остановился. Он считал, что традиционный для американского массового рынка йогурт тоже никуда не годится. Нежирный, водянистый, неплотной текстуры, напичканный подсластителями и из-за этого больше похожий на пудинг, типичный американский продукт сильно отличался от свежего йогурта, вкус которого Хамди помнил с детства, да и от того, который производили в США лет тридцать-сорок назад, — более кислого и жирного. Американских потребителей намеренно приучали к сладкому, в силу чего и йогурты стали совсем другими, а Улукайя хотел вернуться к традициям. В 2005 году, в период экономического спада, компания Kraft Foods закрыла свою фабрику в Южном Эдместоне, примерно в 100 километрах от Джонстауна, что нанесло серьезный урон городу; теперь здание было выставлено на продажу, причем со всем оборудованием. Благодаря этой ситуации Улукайя выкупил фабрику на выгодных условиях и начал выпуск йогурта, при этом нанял немало местных жителей[156], уже имевших опыт работы на молочном производстве.

Улукайя использовал методы и технологии Старого Света и начал изготавливать гораздо более сливочный, густой, менее сладкий йогурт, какого не найти было в обычных магазинах — разве что на фермах или небольших ярмарках. Это был классический греческий йогурт — густой и плотный, более натуральный. На упаковке изображались ананас, манго, вишня и другие фрукты на белом фоне. Бренд Chobani стал одним из наиболее успешных пищевых стартапов в мире и получил за первые 5 лет существования более 1 млрд долларов чистой выручки.

Kind: добрые дела во время перекуса