Если покупатель говорит «нет». Работа с возражениями

«Знаете ли вы, что реклама на радио считается самой эффективной именно потому, что она работает на подсознательное восприятие? Человек пьет чай утром, едет в машине или в метро, слушает радио. Он думает о чем-то своем. Это именно то состояние, когда информация входит в голову человека без фильтров и ограничений. Человек сознательно ее не услышал, но она уже начала работать в его голове. Интересно, обратил бы он вообще внимание на печатное объявление о вашей фирме, если бы ему не показалось что-то знакомым. Да, ваши клиенты могут сказать что угодно об источнике. И это будет их сознательное воспоминание. Они даже могут не догадываться, что 10–20 раз услышанная по радио реклама сделала свое дело и название вашей фирмы уже прочно обосновалось в его голове. А когда человек выбирает из множества предложений одно, то предпочтение он отдает уже известной ему марке».

Шаг 6. История.

История о постоянном клиенте телерадиокомпании, руководителе фирмы X, желательно занимающейся подобным бизнесом, что и человек, с которым вы сейчас говорите. Начинается история с того, что к руководителю пришел агент и предложил разместить рекламу на радио. Вначале человек отказывался, но потом решил попробовать. Сейчас он каждый месяц заказывает пакет (идет описание пакета рекламных услуг) и говорит, что за последнее время благодаря рекламе у него ощутимо выросло число клиентов.

Шаг 7. Завершение и переход к действиям.

– Мы можем прямо сейчас позвонить ему (герою истории) и поговорить на эту тему.

– Не надо. Лучше расскажите о ваших условиях.

– Вам рассказать только о радиорекламе или о комплексных рекламных пакетах?

Продажа косметики

Пример взят из практики работы независимых консультантов по красоте одной из известных американских фирм, работающих на нашем рынке. Девушки-консультанты проводят ознакомительные презентации косметики, в процессе которых они получают множество различных возражений. Вот одно из них.

Шаг 1. Клиентка говорит консультанту:

– Спасибо. Мне вообще не нужна косметика. У меня и так все в порядке.

Шаги 2 и 3. Консультант присоединяется к клиентке и затем задает уточняющий вопрос к словам «не нужна»:

– Замечательно, что у вас все в порядке. А на каком основании вы решили, что косметика вам вообще не нужна?

– У моей мамы и бабушки была хорошая кожа, значит, и у меня будет.

Можно продолжить процесс уточнения и задать следующие вопросы.

1. Вопрос на уточнение неопределенного прилагательного: «Что значит “хорошая кожа”?»

(Ведь в нашем представлении хорошая кожа – это такая же, как на картинках в журнале, ровная, гладкая, упругая, загорелая. А у клиентки может быть представление, что пара прыщиков и морщинки – это нормально, это «хорошая кожа».)

2. Вопрос на понимание причинно-следственной связи: «Откуда (на каком основании) вы знаете, что если у вашей мамы и бабушки все было в порядке, то и у вас будет то же самое?»

А можно, не уточняя больше ничего, перейти к 4-му этапу раскрутки возражения. Для этого уже все есть.

Шаг 4. Извлечение корня. Раскрутка возражения.

В полученном от клиентки объяснении прослеживается четкая структура: «У мамы и бабушки так было – значит, и у меня так будет».

Фактически клиентка ставит знак равенства между собой и своими близкими по женской линии. Здесь уже просматривается два варианта работы.

Вариант 1. Показать генетическое различие между мамой и дочкой.