Если покупатель говорит «нет». Работа с возражениями

Работа с возражением окончена. Можно было бы еще рассказать историю о том, как знакомые ездили в Анталью по более низкой цене и намучились, а потом отдыхали с вашим агентством и приходили благодарить. Но в данной ситуации это не обязательно, если человек и так уже поменял свое мнение. «Что занадто, то не здраво» – как говорят поляки.

Предложение о размещении рекламы

Ситуация.

Сергей, представитель известной телерадиокомпании города, приходит с предложением о сотрудничестве к руководителю одной фирмы.

На предложение о размещении рекламы на радио Сергей получает следующее возражение.

Шаг 1. Получение возражения.

– Знаем мы вас. Вы торгуете воздухом. Реклама – это выкинутые деньги.

Шаг 2. Понимание.

– Я понимаю вас. Хочется получить прибыль от каждого вложенного в рекламу рубля.

Шаг 3. Задаем уточняющие вопросы.

Вначале несколько замечаний. На этом этапе, как уже отмечалось, люди иногда делают следующие ошибки.

1. Сразу нападают на клиента с аргументами. «Ну что вы! Реклама приносит только доход. Посмотрите список наших клиентов. Они не заказывали бы рекламу у нас, если бы это не приносило прибыли». При этом они фактически говорят: «Вы не правы. Вы глупее других руководителей». И затем получают сопротивляющегося клиента.

2. Начинают строить собственные иллюзии по поводу возражения, пытаясь понять причину, и потом с ней борются. Например: «Вы, наверное, уже имели дело с кем-то (догадка)? Наверное, вы просто заказали не у тех (начинаем опровергать придуманную нами же причину). А наша реклама принесет вам большое количество клиентов. У нас работают профессионалы». Фактически вы только что сказали собеседнику, что он дурак, не знает, где заказывать рекламу. А вы знаете и сейчас его всему научите. Как вы думаете, какова будет реакция?

3. Говорят что-то вроде: «Реакция на радиорекламу постепенная. Люди слушают ее в машине, утром на кухне или просто мимоходом. Но информация остается у них в подсознании, и они обязательно придут к вам». Вроде бы все хорошо. Хотя если вдуматься, то только что вы согласились с клиентом, что реклама на радио не настолько действенна, как он хочет. Зачем вам это? Вы добавили клиенту аргументы «против».

Если внимательно рассмотреть (послушать) выдвинутое клиентом возражение, то можно заметить, что все три фразы в возражении – это общие фразы, не указывающие реальной причины. Таким образом, здесь мы имеем дело с обобщением какого-то прошлого опыта человека, поэтому первый вопрос желательно задать на уточнение ситуации.

– Простите, а на каком основании вы делаете вывод, что реклама – это выброшенные деньги? (Как вы узнали?.. Как у вас сложилось такое впечатление?)

– Я уже один раз вложил в рекламу деньги, но клиентов у меня не прибавилось.

Ага, теперь мы имеем историю. Человек один раз давал где-то рекламу, и его ожидания не оправдались. Замечательно. Есть материал для дальнейшей «раскрутки» возражения.

Если посмотреть на ответ клиента, то можно выделить три части в его фразе, с которыми можно поработать:

1) …один раз…

2) …вложил в рекламу…

3) …клиентов… не прибавилось.

Давайте разберем каждую из этих составляющих, посмотрим, какой смысл она несет и что может принести дальнейшая работа с ней.

1. «Я уже один раз вложил…» Что говорит человек? Он имеет разовый опыт вложения денег в рекламу. Этот опыт стал решающим. Клиент сделал обобщение о всей рекламе с одного раза. Здесь можно работать с идеей, что «один раз – это не показатель». Для этого подойдет работа с метафорой. Можно спросить: «Вы вложили один раз? Правильно ли я вас понимаю, что если вы один раз случайно купили невкусную колбасу (конфеты, торт и т. д.), то вы больше никогда не будете есть колбасу?» Такой вопрос, заданный в максимально корректной форме, может заставить человека задуматься о том, что не стоит делать выводы после одной попытки и имеет смысл попробовать еще.

2. «Я уже… вложил в рекламу деньги…» Слова «вложил в рекламу» абсолютно неопределенные. Тут сразу возникает множество вопросов для уточнения и продолжения разговора. В какую рекламу? (Узнаем, что это была за реклама. Возможно, клиент заказал всего 5 выходов на радио в утреннее время. Тогда у нас могут появиться аргументы, что, по статистике, реклама работает при количестве выходов от 10 раз в день в течение 10 дней подряд, либо мы сможем убедить клиента, что утреннее время было выбрано неудачно. А раз так, то виновата не реклама на радио как таковая, а люди, которые выполняли заказ. И теперь, когда клиент уже все знает, можно предпринять еще одну попытку с такими профессионалами, как мы.)