Эффективный или мертвый. 48 правил антикризисного менеджмента

В кризис ГЕНдиректор или собственник должен ежедневно смотреть клиентскую базу, отслеживать, сколько у компании потенциальных клиентов. И сравнивать цифры: сколько их было неделю назад? Месяц? Три месяца? Это один из показателей, насколько значительно вы падаете. Понятно, что потенциальных клиентов будет меньше: доходы у людей сокращаются. Они сейчас даже не заходят в магазин или шоурум, чтобы «просто посмотреть» и прицениться.

Но нужно работать, находить потенциальных клиентов. Именно поэтому снова возвращаюсь к рекламе: нельзя от нее отказываться! Причем сегодня, когда у нас информационный век на дворе, есть много способов найти дешевые или даже бесплатные способы рекламировать свой продукт.

Подскажу простой инструмент. У вас в компании работают десять, пятьдесят, сто человек. Может быть, пятьсот или пять тысяч. И у каждого первого – страницы в социальных сетях. Он же может там рассказать: где работает, чем занимается, какой продукт продает? Вот она, пожалуйста, бесплатная реклама. Которая тоже способна привести потенциальных клиентов в компанию.

Две важные рекомендации по работе с базой данных в кризис.

1. Разделите обязанности и роли в отделе продаж. Пусть первая группа собирает информацию о потенциальных клиентах. Вторая – налаживает контакты, ведет переговоры.

Зачем это делать? Во-первых, для эффективного решения задач нужны разные способности сотрудников. Во-вторых, у занимающегося и тем и другим одновременно неизбежно возникнет внутренний конфликт интересов: чем больше информации соберу, тем больше контактов мне нужно будет проработать. Так может, тогда не торопиться?

2. Регулярно обновляйте информацию. По статистике, в среднем за год в клиентской базе устаревает около 30 % данных. Особенно во время экономических неурядиц или, наоборот, бурного роста. Из первой компании ушел менеджер – поменялось контактное лицо. Вторая компания поменяла нишу. Третья балансирует на грани банкротства. Четвертая, наоборот, выросла, и теперь ей стоит уделять больше внимания клиентам. Когда рынок растет, я рекомендую обновлять клиентскую базу раз в квартал. В кризис – раз в месяц. Закрепите обновление базы за менеджерами, которые собирают информацию о потенциальных клиентах.

Для анализа базы компании также используется RFM-анализ. Он позволяет сегментировать клиентов и прогнозировать их поведение, исходя из прошлых действий. Как? Путем ранжирования по трем показателям:

• recency (новизна) – как давно клиент оставил контакты или что-то купил у вас;

• frequency (частота или количество) – сколько всего раз клиент покупал у вас;

• monetary (деньги) – выручка, поступившая от клиента.

RFM-анализ базируется на предположении: недавно купивший и/или постоянно покупающий клиент более лоялен к компании и заинтересован в развитии отношений. На таких клиентов компании стоит делать ставку.

Опыт показывает: повторно покупающие клиенты реже просят скидку. Тогда как остальные потребители в кризис превращаются в экстремистов. Они просто хватают продавца за горло и громко требуют: «Скидку! Мне нужна скидка!»

ПРЯМО СЕЙЧАС

Если у вас в отделе продаж нет CRM, внедряйте ее срочно. Ежедневно отслеживайте количество потенциальных клиентов. Разделите обязанности по сбору информации о них и проработке контактов. Назначьте ответственных за обновление клиентской базы. Клиентскую базу можно считать эффективной, если в год вы привлекаете более 20 % новых клиентов, а теряете не более 10 %.

Антикризисный удар № 13. Определить VIP-клиентов и стать для них незаменимым

Демонстративное потребление сейчас уйдет. Мы все станем маленькими расчетливыми немцами: прежде чем что-то купить, будем руководствоваться мудрым выражением: семь раз посчитай, один раз заплати.

Владимир Моженков, весна 2020 года

Ключевая задача в кризис – обеспечить доходную часть бюджета компании. Главный и часто единственный источник доходов – клиенты. Значит, с ними нужно работать максимально эффективно. Ревизию клиентской базы мы уже провели. Теперь готовим список самых важных для компании покупателей.