Эффективный или мертвый. 48 правил антикризисного менеджмента

Экономящие, строго следящие за тратами. Тратят на ваши товары или услуги заранее определенную, обычно небольшую сумму. Со временем затраты компании на обслуживание подобных клиентов растут, а доход остается прежним.

В кризис будьте особо внимательны с этими четырьмя типами. Вычислите их в своей клиентской базе, посчитайте, какой доход (или убыток) они вам приносят. Если минусов окажется больше, чем плюсов, действуйте: прощайтесь. А про себя, не вслух, можете вспомнить французский анекдот про покупателя, которому продавец вместе с чеком протягивает презерватив: «Но я его не покупал». – «Не беспокойтесь, мы его вам дарим. Это часть нашей бизнес-стратегии: мы считаем, что такие клиенты не должны размножаться!»

ПРЯМО СЕЙЧАС

Подсчитайте себестоимость товаров/услуг компании. Проанализируйте клиентскую базу: есть убыточные клиенты? Или те, с кем вы работаете «в ноль» – по себестоимости? Если нашли, приглашайте их на переговоры и предлагайте перезаключить контракт.

Антикризисный удар № 15. Увеличить процент повторных продаж

Прошли времена, когда было достаточно просто хорошего сервиса. Сегодня клиентов нужно удивлять, и удивлять постоянно.

Джон Шоул, гуру в области культуры сервиса

В книге «Первоклассный сервис как конкурентное преимущество»[17] Шоул приводит статистику по повторным продажам.

• Привлечь новых клиентов в среднем стоит в 5–10 раз дороже, чем удержать старых.

• Если сократишь отток клиентов всего на 5–10 %, можешь принести компании до 75 % дополнительный прибыли.

• По мере насыщения рынка расходы на привлечение нового клиента растут, а на удержание остаются на стабильном уровне.

Считаю, что этих аргументов достаточно, чтобы показать важность повторных продаж. Именно по их количеству я определяю, насколько грамотно компания выстроила отношения с клиентом.

В эпоху тяжелых кризисов повторные продажи не просто важны – бесценны. Обеднела мировая экономика – и бюджеты государств, и компании. Обеднели потребители. В большинстве случаев клиентов у бизнеса станет меньше. Поэтому нужно особенно дорожить сегментом постоянных клиентов. Каждый на вес золота.

Задача ГЕНдиректора в кризис – организовать в компании максимально эффективный процесс превращения потенциальных и «разовых» клиентов в постоянных. И их удержание. А затем ежедневное отслеживание этого показателя:

• Сколько было потенциальных покупателей?

• Сколько стали клиентами?

• Каков процент повторных покупок?

Оптимальная ситуация: налаживанием постоянных продаж занимается вся компания. Топ-менеджмент наряду с продавцами отрабатывает самых перспективных клиентов, в первую очередь ключевых. Компания находится с ними в постоянном общении. Определена и частота взаимодействия (звонки, встречи). Для остальных клиентов отдел маркетинга разработал и согласовал стратегию повторных продаж. Для каждого сегмента клиентов – целевое предложение.

Разные отделы компании полностью охватывают клиентскую базу. Делают предложения потенциальным клиентам, превращают их в «обычных» и постоянных. Следят, чтобы они были довольны качеством товара/услуги и сервиса. Подобное положение дел в компании позволит быстрее конкурентов рвануть вперед – покорять рынок.

Подчеркиваю: эффективное превращение потребителей в постоянных клиентов – ключевая причина успеха бизнеса в кризис. Эту работу можно разделить на две части: удержание уже имеющихся клиентов и трансформация «остальных» в «постоянных». Чтобы стать для них лучшим другом и незаменимым помощником.

Крайне важна обратная связь. Слушайте, что говорит клиент. Узнавайте, чем он интересуется. Устраивает его ваша скидка 8 %? Или он хочет 28 %? Или он к скидке вообще равнодушен и, предоставляя ее, вы попросту теряете прибыль? Признаётся, что нашел замену вашему продукту или услуге? Выясняйте, что это за замена. Предложите условия лучше. Как я говорил, в кризис ГЕНдиректору нужно крутить головой на 360 градусов: собирать обратную связь и улавливать слабые сигналы. Обратная связь помогает принимать адекватные взвешенные решения.

За превращением потребителей и клиентов в постоянных клиентов должна стоять продуманная стратегия.

1. Превышайте ожидания клиентов. Дайте отличную цену, качественный сервис и что-нибудь еще. Большая часть компаний выполняют обещанное на 90 %. А вы сделайте больше. Помогите загрузить покупку в машину. Подарите чистящие салфетки. Или просто расскажите, как лучше использовать товар. Клиент это запомнит, оценит и наверняка вернется. Еще и друзьям расскажет, какие вы хорошие.