Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»

Ключевой момент, определяющий, какую форму выбрать – мультиформатную или моноформатную, – то есть открывать магазины всех типоразмеров под одной вывеской или на каждой площади торговая точка будет иметь свою марку, определяется опять же вектором бренда и уточняется позиционированием. То есть ситуативной моделью, ценностью и выгодами бренда. Выше мы уже указали, что принимаем выгоды бренда как его рациональные особенности, не выходящие за рамки ситуативной модели. И именно это соответствие и определяет формат торговли.

А ситуативная модель далеко не всегда позволяет мультиформатность. Точнее, как правило, вообще не позволяет. Какие-то колебания в размерах используемой площади возможны, но они незначительны. Если супермаркет построен на ситуативной модели «Ежедневное питание семьи» и эта ситуативная модель развернута, допустим, ценностью «разнообразие», то открытие мини-маркета под этой же вывеской недопустимо. Потому как мини-маркет просто не позволяет говорить о полноценном удовлетворении запросов потребителя в данной ситуативной модели в том объеме, который подразумевается ценностью «разнообразие». Потребитель растеряется – а что вообще подразумевает данная марка? Большой выбор или все-таки набор базовых продуктов?

Не стоит наивно думать, что вывеска уже придаст точке другого формата некую ценность для покупателя, и он туда пойдет потому, что там присутствует некое «качество», о котором говорят все кому не лень. Пойдет потому, что ему будет удобно посетить эту точку по пути с работы, например, вместо того чтобы заехать в супермаркет и потратить там на несколько десятков минут и рублей больше. Но восприятие бренда, цельный и уникальный образ будет размыт. И когда у потребителя будет возможность выбора, он выберет то, в чем он уверен, а не то, что он вроде как знает, но не испытывает приверженности к этому и посещает только из-за своей лени.

В случае, когда сеть получила еще несколько площадей небольшого размера, но вектор бренда подразумевает разнообразность и большой ассортимент, выход есть. Разумеется, не в создании «облегченной», сильно урезанной копии гипермаркета. Но в этой ситуации можно открыть специализированный магазин, построенный на более узкой ситуативной модели, которая входит в вектор основного бренда. И либо ввести на рынок суббренд, либо присвоить этой точке название главного бренда, но с уточнениями, отражающими суть этого формата. Главное, чтобы сохранилась личностная ценность этого бренда – «разнообразие». Тогда суббренд, который тоже «разнообразен», но в какой-то более узкой области, будет работать на общее дело, подтверждая то, что бренд несет в себе одну ценность.

Пример&комментарий

Мы работали с одной торговой компанией, которая «выросла» из местного «торга». В ее владении находилось 3 супермаркета (стандартные универсамы советских времен) и около 10 торговых точек небольшого формата площадью 150–200 кв. м (помещения, встроенные в жилые дома, которые до 90-х гг. использовались как продуктовые магазины). Владельцы интуитивно чувствовали, что общее название для всех магазинов не является правильным выходом. Супермаркеты были объединены общей маркой, а магазины поменьше оставались безымянными. Ассортимент их был достаточно стандартен для мини-маркетов, расположенных рядом с жилыми домами. Но в этот город начали входить крупные сети.