Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»

Впрочем, это уже относится к другой теме, которую мы рассмотрели ранее. Подводя итог, можно сказать, что мультиформатность допустима только тогда, когда разные форматы, магазины разных площадей вписываются в вектор бренда. А такие случаи встречаются не часто. Так бывает, когда ценность, на которой построен бренд, значит для потребителя больше, чем ситуативная модель. К примеру, сеть для вегетарианцев может включать в себя как торговые точки формата мини-маркета для тех, кто покупает продукты по пути с работы, так и полноразмерные супермаркеты, где запасаются продуктами на неделю. Так как ценность «экологичность» позволяет использовать и различные ситуативные модели, то разные форматы допустимы. Если же выгоды бренда проистекают именно из ситуативной модели, что бывает почти всегда (ценность в данном контексте является дифференцирующим фактором и средством уговорить потребителя), то тогда мультиформатность недопустима. Есть другая площадь, ее не хочется терять – создавайте новую марку. Иначе будет уничтожено то, что создается с таким трудом, – бренд. То есть тот стереотип, тот уникальный, цельный и привлекательный образ, который имеется в сознании потребителя.

5.5.2. Private Labels

Частные марки, или private labels, торговых сетей в настоящее время являются очень перспективным направлением развития бизнеса в сфере ритейла.

Частная торговая марка, или private label, – это марка, которая представлена только в конкретной торговой сети. Сеть розничной торговли берет на себя разработку дизайна, контроль качества, маркетинг и распространение продукта. Впервые товары под частной торговой маркой магазинов появились во Франции еще в середине 70-х годов. Пионером в создании private labels стала известная розничная сеть Carrefour. Опыт французов оказался настолько удачным, что частные марки быстро завоевали популярность и в других странах. Сейчас ассортимент европейских сетевых магазинов в среднем на 30 % состоит из продуктов под их собственными ТМ. При этом нередки случаи, когда такие торговые марки занимают 80–90 % в обороте торговой сети, а отдельные ритейлеры, например британская сеть Marks & Spencer, продают товары только под своими частными марками.

(Источник: Эксперт)

Первыми российскими ритейлерами, начавшими реализовывать продукты под своей торговой маркой, были «Перекресток» и «Рамстор». С 2001 года эти сети продают «свою» питьевую воду.

(Источник: Sales Business)

Частные марки уже рассматриваются розничными сетями не как дань моде или престижу, но как реальное средство увеличения прибыли. И этот подход имеет под собой все основания: в западных сетях доля в ассортименте собственных торговых марок иногда доходит до 97 %. Однако западный опыт весьма неоднозначен и требует глубокого осмысления: ряд сетей успешно выпускает private labels в премиальном сегменте, в то время как для других сетей подобные эксперименты заканчиваются неудачей, их марки выживают только в сегменте самых дешевых товаров. И вообще, частные марки сетей слишком часто являются синонимом самого дешевого продукта в торговой точке. Оправдано ли это? Поэтому вопрос правильного выбора товарной и ценовой категории для создания в них собственных торговых марок является, без преувеличения, самым насущным.

Собственная марка сети, заменившая известную марку в одной товарной категории, может с легкостью вызвать рост продаж, в другой же категории может разочаровать покупателей и вызвать даже их отток из магазина.

Средняя доля торговых марок в супермаркетах мира:

Европа – 23%

Северная Америка – 16%

Азия – 4%

Латинская Америка – 3%

Россия – 3%

Украина – 1%

(Источник: Эксперт)