Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»

Манеры общения продавцов и покупателей полностью отражают те правила, которые мы обозначили. В магазинах сети не принято подбегать к посетителям с подобострастным вопросом «чем я могу вам помочь». Продавцы заняты собой и не общаются с клиентом до тех пор, пока он сам не выразит желания что-то узнать или спросить. Этот подход полностью устраивает посетителей, которые ощущают, что попали в «свое» место, где люди, во многом похожие на них самих, не пытаются изо всех сил что-то «впарить», а помогают решить их проблемы.

(По информации Sales Business)

В векторе бренда присутствует еще одно слагаемое – четко обозначенная целевая аудитория. И те стереотипы, которые имеются у этой аудитории, в отношении личностной ценности и ситуативной модели также имеют отражение в политике, которую компания проводит по отношению к персоналу. Но основная задача этих стереотипов – задать рамки для воплощения в торговом персонале ситуативной модели и личностной ценности, дабы они не расходились с ожиданиями потребителя (см. схему на рис. 5.6). Ведь сильный бренд проявляется в деталях. Но во всех этих деталях он определяется вектором бренда. В данном случае шансов «промахнуться» мимо целевой аудитории не очень много, но все же мы должны указать и это. Впрочем, если вам понятно все описанное выше, то заострять внимание на этом моменте, наверное, уже не стоит.

Как и некоторые другие тезисы, изложенные в книге, этот подход не является железным правилом, которому нужно следовать всегда и во всем. Если ситуативная модель не подразумевает, что у продавцов должен быть особенный внешний вид, можно ограничиться просто спецодеждой, созданной в соответствии с корпоративным стилем, или вообще не использовать спецодежду. Не стоит придумывать то, о чем не имеет представления и сам потребитель. Кроме того, мы понимаем, что далеко не всем под силу выполнить в точности все рекомендации. Но мы показываем ориентиры, к которым нужно стремиться. Мы показываем, как ставить цели. И в данном аспекте – в кадровой политике в том числе. Поверьте, соответствие этим идеям не сделает бизнес хуже и не является лишней тратой денег. Наоборот, соблюдение этих рекомендаций позволит улучшить отношение покупателя, сделать его вашим преданным приверженцем. А кроме того – стандартизировать процесс и сделать бренд полностью не зависящим от личного мнения держателя франшизы или директора удаленного филиала. Потому что, как показывает опыт, нередко возникают проблемы, связанные с контролем и управлением удаленными представительствами.

Рис. 5.6. Принцип кадровой политики, учитывающей идею бренда

5.5. Архитектура бренда

Архитектура бренда подразумевает в первую очередь то, куда и как будет распространяться бренд торговой сети. Как вы уже поняли, построение бренда не является простым и дешевым занятием. Но и прибыль от него велика. И эта прибыль заключается не только в приверженности потребителя конкретной торговой точке или сети. Она может распространяться в другие сферы. Принося дополнительный доход, естественно. Но и здесь все не так просто, как, похоже, считают некоторые маркетологи и предприниматели, действующие под лозунгом «вешай логотип на все, что можно, и на все, что нельзя». Расширение бренда очень часто бывает губительным. Но часто и приносит прибыль. Поэтому и этот аспект должен быть внимательно проработан.

Вопрос архитектуры бренда также является белым пятном маркетинговой теории. В лучших традициях «гуру» постфактум обозвали различные варианты архитектуры «западным» (один продукт – одна марка) и «восточным» (все продукты – одна марка) путем. Логики процесса в этом, как всегда, не усматривается. А ведь вопрос не праздный. Это вопрос того, на чем еще конкретная торговая сеть может дополнительно заработать. И на чем – потерять деньги.

5.5.1. Моноформатность и мультиформатность

Часто можно услышать и увидеть торговые марки розничных сетей, заявляющие о своей мультиформатности. Иногда даже без заявлений конкретная сеть открывает под одним названием торговые точки принципиально разного размера и ассортимента. Мы понимаем, что фактор места был и остается очень важным. И если удалось найти удачную торговую площадь, почему же ей не воспользоваться? Однако воспользоваться можно по-разному – можно повесить свое лого на все что угодно, а можно работать под разными марками, дабы не размывать восприятие бренда потребителем.