Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»

Пример

В адрес подарочной сети «Красный Куб» не раз высказывались претензии о тесноте в магазинах в предпраздничные периоды. Наплыв покупателей создает толчею и неудобство. «Поначалу мы пытались наращивать площади, – рассказывает генеральный директор „Красного Куба“. – Во-первых, чем больше магазин, тем ниже арендная ставка. Во-вторых, покупателям действительно удобнее делать покупки в просторном помещении. Но быстро пришли к выводу, что на больших площадях наша модель бизнеса становится неэффективной. От того что магазин становится больше, продажи в нем не увеличиваются. Пришлось выбирать: либо сокращать площади, либо уезжать из удобных мест – с центральных улиц, из крупных торговых центров. Мы выбрали первое. Сегодня магазины „Красный Куб“ занимают от 50 до 300 кв. м – это допустимые площади для нашего вида бизнеса. Самая оптимальная модель – 100–120 кв. м. Мы проверили экспериментально: до 120 кв. м между увеличением помещения и объемом продаж существует прямая зависимость, после – нет. К примеру, в торговом центре „Европейский“ наш магазин занимает 120 кв. м. Мы бы взяли и 300, но в этом случае экономика магазина стала бы сугубо отрицательной. Нельзя скорректировать большие затраты на аренду и за счет увеличения стоимости подарков, так как в сети установлена жесткая политика: цены во всех российских магазинах „Красный Куб“ должны быть одинаковыми – и в спальном районе Саратова, и на Кутузовском проспекте в Москве».

Однако, несмотря на высказываемый негатив, сеть продолжает оставаться лидером и интенсивно развиваться. Сегодня подарочная сеть «Красный Куб» включает в себя 160 специализированных магазинов по всей стране, большая часть которых – собственность компании, остальные работают по франшизе. По итогам 2006 года совокупный оборот сети составил $74 млн, причем более 90 % из них приходится именно на розницу. Прогноз на 2007 год – более $100 млн. Потому что толчея в праздники – неизбежный минус, с которым покупатель готов мириться. Главное – сильный бренд, построенный на решении проблем потребителя. Повторяющийся даже в таких деталях, как площадь торговой точки. Потребителя не стоит ублажать и ему потакать. Ему нужно помочь решить проблему и стандартизировать этот процесс.

(По информации Sales Business)