Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»

Некоторым предпринимателям эти идеи понятны, и они их применяют – в описанных ранее строительных форматах, к примеру. Встречаются предприниматели, которые об этом не задумываются. Например, продавцы продуктовых бутиков формата, построенного на ситуативной модели «Кулинарный праздник», «Получение утонченного удовольствия от пищи», редко производят впечатление жизнелюбивых гедонистов. А набор продавцов с весом выше среднего может весьма подправить имидж бренда и придать ему дополнительные очки. Представьте сами: полный жизнерадостный продавец с нескрываемым удовольствием говорит о том, как вкусен тот или иной продукт – поверите ли вы ему? Или вы больше поверите рекомендации унылой, сухощавой женщины в спецодежде? Если в магазине имеется отдел этнической пищи – поставьте туда человека, обладающего внешностью, которая соответствовала бы представлениям о том, откуда эта пища. Если в суши-барах редко можно встретить поваров и официантов славянского вида, то чем хуже магазин или отдел, который торгует чем-то не менее особенным? Даже в мясной или рыбный отдел лучше поставить мужчин. Существуют стереотипы того, как выглядит рыбак или мясник. Значит, надо ими пользоваться. Это мелочи, но эти мелочи увеличат доверие к продавцу, торговой точке и бренду в целом.

Многое и так очевидно – мужчины не торгуют косметикой для женщин, а женщины – автомобилями для мужчин, но почему бы не расширить это правило, если оно достаточно просто и понятно в нашей концепции? Следовать ему не так сложно. В конце концов, пусть и кадровая служба потрудится на благо общего бренда. Корпоративная культура – не ценность сама по себе! Все эти костюмы и галстуки в неподходящем контексте (который задается ситуативной моделью) далеко не всегда смотрятся органично, а все чаще напрягают посетителей. Так написано в западных книгах? Забудьте! На Западе уже сами не знают, что бы такое придумать, чтобы привлечь и удержать покупателя.

5.4.2. Личностная ценность и поведение

Рассматривая вопрос о поведении персонала, мы вторгаемся уже в другую область: а как продавец должен вообще продавать? Судя по обилию тренингов по продажам, вопрос об уровне подготовки торгового персонала волнует многих. Но как именно продавец должен продавать в конкретной сети? Недостаточно, чтобы продавец был просто хорошим продавцом, нужно опять же, чтобы он олицетворял бренд, был его органичной частью, его носителем. Хорошо продавать учат многие. Но как охватить и идею бренда? Об этом мало кто задумывается. А зря. Ведь даже выглядеть в соответствии с идеей бренда недостаточно. И далеко не всегда нужен навязчивый сервис с натянутыми улыбками и вопросами «могу ли я вам помочь». Впрочем, правила просты и здесь. Общие манеры и уровень консультационных услуг, которые может оказать торговый персонал розничной точки покупателю, определяется тем же вектором бренда, на который, как на вертел, мы надели и остальные кусочки.

Только в этом случае мы уже имеем в виду ценностную составляющую вектора бренда, которая отвечает на вопрос не «что?», а «как?». Именно личностная ценность, заложенная в вектор бренда, определяющая форму реализации ситуативной модели, отвечает за то, что должен знать продавец, как он должен обращаться к покупателям и как именно продавать в стенах именно этого магазина, именно этой торговой сети, именно под этим брендом.

Вернемся к нашим примерам – к строительному рынку, например. И к тому же формату гипермаркета. Ситуативная модель очевидна и уже обозначена выше. А личностная ценность отвечает за то, как дистанцировать бренды друг от друга внутри этой ситуативной модели. Так, например, ситуативная модель «Строительство и ремонт дома» может быть воплощена профессионально, может – дорого, а может – экономично. «Профессионализм», «роскошь» и «экономия» – не весь набор личностных ценностей, применимых к данной ситуативной модели, но в качестве примеров их вполне достаточно. Итак, мы имеем: строительный гипермаркет для профессионалов, гипермаркет для строительства и отделки роскошного, дорогого жилья и экономичный строительный гипермаркет. Неужели во всех случаях продавец должен вести себя одинаково? Конечно же, нет.