Битва за внимание. Как быть услышанным в эпоху инфошума

Уверен, что некоторые из этих утверждений вы слышали десятки раз за свою жизнь. Однако ни одно из них не является истинным. Исследования в области психологии рекламы[23] указывают на то, что новое сообщение становится заметным только после 5–6 повторений. Вся пропаганда зиждется на повторах. В 1970-х ученые провели серию экспериментов, которые показали: чем чаще повторяется сообщение, тем более высокий балл оно получает по шкале правдивости, даже если сообщение вовсе не соответствует действительности. То есть повторами вы можете пробиться не только к вниманию, но и к доверию.

Однако имейте ввиду, что повторять утверждение имеет смысл только в том случае, когда аудитория невнимательна. Если вы будете дословно повторять одно и то же тем, кто вас уже и так слушает, вы получите отторжение. Благодарной аудитории сообщение нужно повторять не дословно, а завуалированно, распевая его на разные лады с разными примерами из жизни. Тогда повторы «зайдут» и помогут вашему сообщению остаться в памяти.

Ошибки на этапе захвата

Первая ошибка – захватывать внимание ради внимания. Все, что вы делаете в первые 30 секунд, должно работать на вашу тему. Слова могут вызвать шок, обиду или недоумение, но ценность вашего послания все это компенсирует. Ларри Кинг сказал, что будет «говорить в защиту преступности» перед полицейскими потому, что у него был план. Он подводил к важному выводу о том, что настоящая битва должна вестись не против преступника, а за человека в преступнике. Если бы он начал с этой мысли, она могла бы уйти в пустоту. Спящей аудитории для того, чтобы проснуться, нужен нашатырь. Но если вы лишаете людей сна, не имея четкого плана, пеняйте на себя.

Вторая ошибка – захватывать внимание тех, кто и так слушает. Все приемы захвата – для тех, кто смотрит в другую сторону и знать вас не знает. Чем выше лояльность вашей аудитории, тем более мягким должен быть захват. Если я подписался на ваш канал или заплатил за ваш онлайн-курс, заинтригуйте меня слегка и быстрее переходите к делу! Не тратьте время, играя на моих чувствах, – я и так с вами.

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

Майя Богданова, руководитель Школы Контента, копирайтер:

– Что в начале текста может убить внимание? Во-первых, позиция «я умный – ты дурак» и резкое сокращение дистанции, например, переход на «ты». Читатель не любит, когда его начинают учить, стыдить, пугать или обвинять: «Никому не нужна ленивая, жирная, ноющая корова. Мужчины предпочитают энергичных женщин. Как стать такой? Я знаю, и ты можешь узнать, если придешь…» Во-вторых, внимание убивает манипуляция: «На связи проект «ХХХ». Вы уже видели письмо про революционный способ снижения веса? Если нет, то обязательно перейдите сюда». Вы и сами знаете, что никакой революции не совершили, и читатель это знает. Результат? Клика не будет. В-третьих, использование рекламных штампов и навязчивость: «ХХХ» приглашает к выгодному сотрудничеству. Совершайте закупки по фабричным ценам! Мы производим широкий спектр продукции в трех ценовых категориях…» Читателю уже не очень важно, что там они производят в своих категориях. Просто потому, что мозг решил: «здесь не будет ничего нового» – и уснул.

Третья ошибка – перекрикивание. Если кто-то кричит, это не значит, что его нужно перекричать, чтобы получить мое внимание. Если кто-то бьет в живот, это не значит, что вы должны ударить ниже и больнее. Занятие это бесполезное. Современная аудитория развила «синдром баннерной слепоты»[24] как иммунитет к инфошуму. Не пытайтесь переиграть, играйте на контрасте. Посмотрите, что делают все, и сделайте иное или иначе. Найдите нишу. Будьте там единственным и приглашайте меня туда. Первый раз я не услышу, второй задумаюсь, а третий – приду.

Что же дальше?