Битва за внимание. Как быть услышанным в эпоху инфошума

Уинстон Черчилль как-то сказал: «Хорошая речь как женская юбка. Достаточно длинна, чтобы покрыть тему и достаточно коротка, чтобы создать интерес». Информационный пробел – как женская юбка. Дистанция между наличным и желаемым должна быть оптимальна. Если расстояние между тем, что я уже знаю, и тем, чего я пока не знаю, слишком велико, вам будет сложно меня зацепить. Пропасть между мной и, скажем, проблемой точной оценки антиквариата настолько велика, что у вас почти нет шансов удержать мое внимание на этой теме. Зато теперь вы знаете, что нужно сделать, – подобрать длину юбки. То есть создать интригу!

Именно этим и занялся во время своего выступления Александр Копенкин, основатель стартапа «Антикварус».

Перед ним в зале сидело около сотни потенциальных инвесторов и клиентов. Большинство из них не имели ни малейшего представления об антикварном бизнесе и уж тем более – о проблеме точной оценки предметов старины. Александр решил начать так:

– Поднимите руки те, у кого дома есть старинные вещи. Может быть, марки, монеты, банкноты?

Около 70 % зала подняли руки.

– Хорошо, у меня тоже для вас есть подобный предмет. Вот посмотрите, он на экране.

На слайде появилось изображение медальона с двуглавым орлом. Надпись гласила: «Сколько это может стоить? Делайте ваши ставки!» Начался импровизированный аукцион:

– Сколько вы могли бы за него заплатить?

– Пятьсот рублей!

– Кто это сказал? Да, вижу! Пятьсот рублей раз!..

– Две тысячи!

– Две тысячи рублей раз…

– Семь тысяч!

– Семь?! Семь тысяч рублей раз… Кто больше?

– Десять!

– Десять тысяч! Хорошие деньги! Это больше 100 евро. Но сыграла ли ваша ставка или нет, мы узнаем в конце моей презентации!

Захват внимания занял менее одной минуты. Результат? Люди подвинулись на краешек стула, подняли подбородки: «Ого-реакция» налицо. Теперь люди не просто знали нечто. Они знали то, чего они до сих пор не знали, и им не все равно. Это и есть то самое состояние информационного голода, в котором должен оказаться каждый ваш слушатель в первые 30 секунд.

Кстати, если вы хотите знать, сыграла ли ставка в 10 тысяч рублей, читайте далее!

Спровоцировать внутренний вопрос

Как вы уже поняли, «теория пробела» работает только при определенных условиях. Эти условия заключаются в балансе между сложностью темы, с одной стороны, и навыками аудитории – с другой. Если сложностей слишком много, то я как слушатель просто запутаюсь в вашей «интриге». Смысл вашей «карты с кладом» мне будет непонятен.

В то же время, если мои навыки разгадывания будут превосходить сложность вашей интриги, мне станет неинтересно: задачка решается в два действия, ваша карта слишком подробна, решение ожидаемо. Только неожиданные идеи открывают пробел в знаниях. Они ставят красный крестик на чем-то, что необходимо раскрыть, но не указывают, как именно туда добраться[27].

Этот «красный крестик» – главный внутренний вопрос вашей аудитории. Если он уже есть – вы просто озвучиваете его. Спрашивали? Отвечаем! Даже если у вас не было времени изучить слушателей, вы всегда можете предположить их внутренние вопросы.

Если они инвесторы, читайте у них на лбу бегущей строкой: сколько вам нужно денег, на что именно, как и когда вы их вернете?

Если они потребители, их интересует, где дешевле, быстрее, вкуснее?

Если они студенты, их главные вопросы: как доучиться, как оттянуться, как устроиться?

Если они… В общем, вы поняли!

Даже если это люди совсем незнакомые, вспоминайте, какие вопросы интересуют любую аудиторию всегда и везде:

1. Что нового? / Почему это важно?

2. Что в этом для меня?

3. Что дальше?

Бывают аудитории, которые не знают о своем незнании. Или знают, но им все равно. Алгоритм удержания их внимания такой:

ШАГ 1. Спровоцировать внутренний вопрос.

ШАГ 2. Пообещать ответ.

ШАГ 3. Открывать ответ постепенно, по ходу дела, и дать его в конце.

Немного напоминает стриптиз, не правда ли?

На этом «алгоритме раздевания» построены все вовлекающие коммуникации в бизнесе, политике, спорте, литературе, развлечениях. Так Агата Кристи с первых страниц провоцирует вопрос: «Кто убийца?» Василий Уткин провоцирует вопрос: «Чья команда сильнее?» Сериал «Игра престолов»: «Кто умрет следующим?» Кроссворд: «Известный российский бизнес-тренер, пять букв – кто это?»

Вскрыть незнание у всезнаек

Вот несколько тактик, которые вы можете использовать для создания информационного зуда у аудитории, которая считает, что она все знает:

• Намекнуть, что они упустили особые знания.

• Заставить задуматься о скрытой опасности.

• Загадать загадку, благодаря которой они обнаружат у себя пробел.