YouTube. Как самый популярный видеохостинг завоевал мир?

Начальство отвергло идеи Стэплтон, и ее это взбесило. Она запустила личную email-рассылку Down the ’Tube («Вниз по трубе») — список ссылок, отобранных для того, чтобы запечатлеть некоторые из старых волшебных моментов YouTube, маленькие свежие капельки из его океана. Она ссылалась на видео с милыми детенышами гепарда, боксом между кенгуру под музыку Чайковского, оригинальным барабанщиком в роли торговца крупным рогатым скотом. «Да пребудет с вами потоковое вещание», — гласила подпись[136]. Стэплтон показывала больше импортированных телешоу, чем клипов доморощенных звезд YouTube, но, честно говоря, компания тоже шла этим путем. Несколько руководителей подписались на ее рассылку. Последняя заметка перед Новым годом отражала давние сомнения компании:

Всем счастливых каникул!

МИНУТКА СЕРЬЕЗНОЙ ИНФОРМАЦИИ… в этом году на YouTube было просмотрено более 72 миллиардов часов видео — в основном вялых фрагментов поп-культуры — ДА, возможно, мы видим слишком много. Чем больше было видно, тем труднее было что-либо разглядеть, но чем пристальнее ты смотрел, тем больше видел — по крайней мере, так гласит народная поговорка.

Отпускаю 2014 год с надеждой, что в привычном взгляде на вещи осталось еще немного глубины. Что есть какой-то проблеск смысла, возможный в постоянном размытом движении и фрагментированных кадрах этих сверхпоглощающих времен. Но, может быть, и нет. (Осторожно отходит от компьютера.)

* * *

К 2014 году на YouTube распространилось, как мантра, корпоративное заклинание, объясняющее его место в жизненном цикле всех великих компаний: «Шутка, угроза, очевидность».

Шишир Мехротра услышал это от одного старого босса Microsoft и передал своим подчиненным. «Поначалу ты — посмешище, и никто в тебя не верит, — объяснил Мехротра. — Потом ты представляешь угрозу, и все тебя боятся. А потом ты становишься очевидностью, и никто не сомневается, что твои планы сработают». В фазе «шутки» YouTube показывал собак на скейтбордах — объект насмешек команды Google. «Угроза» приходила поэтапно — сначала от Viacom, а затем от Hulu и неуклюжих попыток старых СМИ испортить этот праздник Интернета или проигнорировать его. Как только лодка YouTube пришла в движение, появилась «очевидность»: YouTube как вещание, продиктованное массами и дешево сделанное на коленке, представлял собой будущее индустрии развлечений.

Когда модель YouTube обрела форму, вслед за ней бросились другие отрасли. Студия Стивена Спилберга DreamWorks — создательница «Шрека» и других франшиз — потратила более 100 миллионов долларов на покупку AwesomenessTV, сети YouTube для подростков. AT&T отдала еще больше за мультиканальную сеть Fullscreen. Disney тоже приготовилась открыть свою чековую книжку. Netflix и другие онлайн-вещатели начали набирать звезд YouTube. Google планировала потратить почти миллиард долларов на Twitch — популярный среди геймеров сайт прямых трансляций — и объединить его с YouTube. Но переговоры провалились: Google отказалась платить установленную цену и вводить антимонопольный контроль[137]. Тогда о покупке Twitch задумалась Amazon, а Facebook* начала возиться с видео.

Сьюзен Воджицки стала лидером YouTube на этапе «очевидности». Ей не нужно было придумывать бизнес-план с нуля. Ей следовало подлить масла в огонь; к 2013 году YouTube приносил всего три миллиарда долларов в год, что по-прежнему составляло лишь часть общего рынка телевидения. Деловая пресса упрекала[138] YouTube за то, что у него есть миллиард зрителей, но нет прибыли. Первое крупное выступление Воджицки перед сотрудниками состоялось в Мэдисон-сквер-гарден во время ежегодного мероприятия Brandcast, задуманного для демонстрации программ сайта YouTube рекламодателям, как принято у телевизионных сетей. Со сцены Воджицки анонсировала новейший сервис YouTube — Google Preferred, позволяющий рекламодателям размещать более дорогую рекламу только на самых популярных видеоматериалах, плод долгих усилий по созданию блока программ премиум-класса. Но компания выбирала эти программы не вручную, а на основе алгоритмической логики, подробности которой не разглашала. «Мы находимся на пике большой революции в области видео», — сказала новый генеральный директор своей аудитории. После этого Фаррелл Уильямс исполнил Happy.