Возвращение в Яблочное королевство. Стив Джобс, сотворение Apple и как оно изменило мир

Названия журналов, в которых размещалась реклама, были важнее внешнего вида объявлений. По сравнению с компанией Compucolor из Джорджии, выпускавшей компьютеры с цветным дисплеем, первая реклама Apple выглядела довольно бледно. В первый год своего существования компания не только покупала место для рекламы в таких специализированных журналах, как Byte, но также размещала ее в Scientific American и даже в Playboy. Цены там были высокие, но характер этих журналов позволил Apple подняться над толпой мелких компьютерных фирм. Компания также выпускала небольшие рекламные листки, призванные улучшить ее имидж, — подробная информация о компьютере в них отсутствовала, зато они были яркие, с броскими, смелыми текстами, а сочинял их сам Маккена. Один из самых популярных начинался так: "А — это Apple. Первое знакомство с персональными компьютерами".

Гари Килдалл из Digital Research снова написал Джобсу и среди всего прочего осторожно выразил свои сомнения в маркетинговой политике Apple: "Из предыдущих бесед я вынес убеждение, что вы нацелились на потребительский рынок… Реклама Apple несколько сбивает с толку… Apple II — не потребительский товар, и даже я, имея "опыт работы с компьютером", не сразу смог собрать и настроить систему… Более того, производители потребительских товаров обычно не рекламируют продукт, которого не существует… Ваша реклама предполагает наличие (или несложную самостоятельную сборку) программного обеспечения для анализа рынка акций и для ведения домашних финансов. Существуют ли эти программы на самом деле? Во-вторых, в конце 1977 года была обещана система с дисководом. Где она?" Килдалл был абсолютно прав; программа для Apple, позволявшая отслеживать котировки ценных бумаг, появилась лишь через год после выхода рекламы. В целом первая реклама Apple отражала ориентацию Марккулы на любителей-энтузиастов.

Несмотря на неудачу первой рекламной кампании Apple, за шесть месяцев после представления Apple II стратегия изменилась. Такую роскошь могла себе позволить крошечная, никому не известная компании в отрасли, которая была настолько мала, что не воспринималась всерьез. Apple сумела воспользоваться преимуществами своей неизвестности и терпимости расширяющегося рынка, — у нее было больше свободы для маневра, чем у крупной фирмы, ошибки которой имели более серьезные последствия.

В записке, направленной Apple рекламным агентством Реджиса Маккены в начале 1978 года, была представлена стратегия, отражавшая ясное понимание того факта, что времена, когда потребители будут пользоваться компьютерами у себя дома, наступят не скоро. В ней также выражалось опасение Маккены, что Apple, давая невыполнимые обещания, не завоюет потребительский рынок. Агентство начало определять целевые группы, разграничивая любителей, "рынок программируемых калькуляторов", а также рынок школ и университетов. Через тридцать шесть месяцев после выхода первой рекламы Apple выпустила телевизионные ролики, в которых пыталась опровергнуть представление об Apple II как об игровой приставке или домашнем компьютере. В этих роликах Дик Каветт в форме ток-шоу представлял домохозяек, которые с помощью компьютера управляли маленьким сталелитейным заводом или торговали фьючерсами на золото.

Реклама Apple была предназначена для отрасли, в которой маленькие компании описывали свои компьютеры только в превосходных степенях. Скептикам тут не было места. Об официальных исследованиях рынка и речи не было. Компания MITS, например, размещала рекламное объявление на целую страницу в виде большой цифры 1, в котором Altair объявлялся лучшим компьютером: "Покупая Altair, вы приобретаете не оборудование. Вы покупаете годы надежных, дешевых вычислений. Вы получаете поддержку ПРОИЗВОДИТЕЛЯ НОМЕР ОДИН в области микроЭВМ". Фирма Vector Graphic называла свой компьютер "идеальной микроЭВМ", IMSAI 8080 объявлялся "лучшим персональным компьютером", а компания Radio Shack анонсировала выпуск "первой полноценной дешевой микрокомпьютерной системы". Processor Technology называла модель Sol "маленькой вычислительной машиной". Apple возвещала о своем изделии так же громко, как и остальные.

В июле 1978 года, через год после отгрузки первого Apple II, в специализированных журналах появилась реклама на две полосы с заголовком: "Почему Apple II продается лучше, чем все остальные персональные компьютеры", — довольно хвастливое заявление, свидетельствующее лишь об умении манипулировать цифрами. Примерно в это же время появилась другая реклама, также приукрашивавшая положение дел: "Неудивительно, что десятки тысяч покупателей уже выбрали Apple". Чак Пэддл, работавший над созданием Commodore PET, считал, что "Apple постоянно преувеличивает свое положение и достижения".