Возвращение в Яблочное королевство. Стив Джобс, сотворение Apple и как оно изменило мир

Первые шаги маркетинговой кампании Apple вряд ли гарантировали такой же эффект, как советы одного из самых опытных венчурных капиталистов страны. В своих выступлениях и на презентациях Марккула должен был описывать грандиозный план Apple тремя словами: "Сочувствие. Сосредоточенность. Внушение". Это сочетание слов вызывало смех у руководителей рекламных агентств, но Марккула просто излагал современным языком старую идею. Еще в сороковых годах компания IBM использовала похожую стратегию, открывая роскошный выставочный зал на Пятой авеню в Нью-Йорке. Основатель компании Том Уотсон объяснял: "Мы старались, чтобы корпоративный образ далеко опережал размер и репутацию компании".

Поначалу маркетинговая кампания Apple не отличалась стройностью. Представления о жизненном цикле продукта были позаимствованы в основном из полупроводниковой промышленности, где считалось за правило, что микросхема устаревает в течение двенадцати месяцев после появления в продаже. Первые промахи были компенсированы терпимостью расширяющегося рынка. Поначалу агентство Реджиса Маккены не было уверено в перспективах Apple. Главный бухгалтер Фрэнк Бердж объяснял: "Люди, знавшие Марккулу и Apple, сомневались, что они добьются успеха. Мы все время повторяли: "Эти парни чокнутые. У них ничего не выйдет". Джобс и Возняк выглядели так, словно чем-то накачались. Это противоречило всему, во что мы верили". Сотрудники агентства смотрели на Марккулу, которого не считали специалистом по маркетингу, а также на Скотта, с его замашками производственника, и опасались, что ни у кого в Apple нет опыта продажи продукта потребителю.

Желая подстраховаться, Маккена взял заказ от еще одной компьютерной компании, Video Brain, которая в начале 1978 года объявила о выпуске непрограммируемого компьютера под названием The Family Computer, рассчитанного на то, что люди будут пользоваться им дома, просто вставляя картриджи. Продукт был с энтузиазмом встречен прессой и крупными универсальными магазинами, полагавшими, что потребители не хотят учиться программированию. В конечном итоге покупателей отпугнула высокая цена; кроме того, компания приняла неудачное решение самой выпускать микросхемы для компьютера. В итоге Video Brain обанкротилась.

Тем не менее несколько месяцев Маккена размышлял, не отказаться ли от Apple, предпочтя ему Video Brain. Несмотря на решение сохранить заказ Apple, сомнения агентства отразились в размере рекламного бюджета на второй год существования компании. Маккена предлагал Apple потратить на рекламу 300 000 долларов. Марккула настаивал, чтобы сумма была удвоена. Марккула был убежден, что Apple не сможет выжить на крохотной доле рынка микроЭВМ, и для того, чтобы набрать вес в своей отрасли, необходимо выглядеть внушительно, казаться крупнее, чем на самом деле. Маккена объяснял: "Я всегда осторожен с очень молодыми компаниями. Я не хочу остаться со стопкой неоплаченных счетов на сто тысяч долларов. Марккула повторял: "Мы должны как можно раньше отвоевать позиции на рынке". Очень настаивал. Это было важное решение".

В рекламе Apple II изображалась кухня, где женщина что-то резала на разделочной доске, а муж сидел за кухонным столом перед компьютером, занятый более серьезными делами. Ролик четко очерчивал сферу применения компьютера: "Домашний компьютер готов работать, играть и развиваться вместе с вами… Вы сможете организовать, упорядочить и хранить данные о домашних финансах и налогах, рецепты; вы сможете сбалансировать состояние текущего чекового счета и даже управлять своим домом". В рекламе приводились многочисленные технические характеристики, предназначенные для специалистов, но ничего не значащие для обычных людей. Сообщалось также, что любители с умелыми руками и техническими способностями могут приобрести Apple II в виде одной печатной платы за 598 долларов.

В компьютерных магазинах появился большой плакат с несколько туманным слоганом: "Aplle II — домашний/персональный компьютер". Все вспоминали слова Марккулы, что Apple не примет участия в Национальной компьютерной конференции, традиционной выставке производителей компьютеров для бизнеса, а сосредоточит усилия на ярмарке потребительской электроники. Менеджер по рекламе Apple Джин Ричардсон признавалась: "Это нельзя было назвать перспективной стратегией. Они считали, что продают товар для дома".