Возвращение в Яблочное королевство. Стив Джобс, сотворение Apple и как оно изменило мир

Через два года после создания Apple попала на обложку журнала Inc., специализирующегося на освещении малого бизнеса, но преодолеть недоверчивое отношение крупных журналов к продукту оказалось гораздо сложнее. На страницах журнала Time первое упоминание об Apple появилось через три года. Но и тогда, несмотря на заголовок "Сияющее яблоко", фирме уделили всего одну колонку.

Маккена помогал организовать отношения с прессой, а сами руководители Apple занимались другими аспектами имиджа компании. Общее впечатление об Apple было тесно связано с тем, насколько четким и понятным было руководство для пользователя. Скотт больше интересовался отгрузкой компьютеров, чем графическим оформлением инструкции, полагая, что для успешных продаж достаточно кратких справочных листков. У Джобса было другое мнение. Джеф Раскин, занимавшийся выпуском первого подробного руководства, вспоминал: "Джобс хотел качественного руководства и бился за него изо всех сил". Когда в августе 1979 года документ наконец вышел из печати, он стал образцом, соответствовать которому стремились такие конкуренты, как Commodore, Radio Shack и Atari, в чем они сами публично признались.

Марккула занимался связями с другими компаниями, что приносило огромную пользу Apple. Предприятие заключало союзы с более крупными фирмами, существенно улучшая свой имидж. Например, был заключен договор с ITT на продажу компьютеров в Европе, а также соглашение с фирмой Bell & Howell из Чикаго, пользовавшейся доверием преподавателей, что способствовало продвижению Apple в школах. "Движущей силой этих достижений был Марккула", — вспоминал менеджер по маркетингу Трип Хокинс.

В 1977 году Марккула откликнулся на предложение Андре Сузана, одного из руководителей Commodore, который хотел купить Apple. Сузан вспоминал: "Я сказал двум Стивам и Марккуле: "Послушайте. Вы не достигнете того масштаба, на который рассчитываете, если немедленно не выйдете на европейский рынок. Я представлю дела так, как будто они — часть Apple, и составлю соглашение, которое позволит вам выкупить свою долю". Apple, которая тогда испытывала трудности, дала согласие, и Сузан вошел в состав руководства компании.

В марте 1978 года Марккула позвонил в офис компании Dow Jones в Принстоне, штат Нью-Джерси, поговорил с техническим директором Карлом Валенти и попросил о встрече. Валенти вспоминал: "Я сказал, что у меня в расписании есть свободное время завтра, в девять утра. "Отлично", — ответил он. Я не понял, что он звонит из Купертино. Утром ко мне вошел Майк Марккула с красными после ночного перелета глазами". Марккула продемонстрировал, как он программирует Apple, чтобы получать курс акций от службы доступа к базам данных Dow Jones. Рукопожатие скрепило договоренность, что теперь две компании будут сотрудничать в разработке программного обеспечения. "Другие компании, — отметил Валенти, — приходили и изо всех сил пытались заставить нас вложить деньги. Apple поступила иначе".

Apple была одним из первых производителей микроЭВМ, осознавших роль и значение потребительской аудитории. В записке, в которой обосновывались планы компании создать первую международную группу пользователей, говорилось: "Главным элементом нашей стратегии будет опора на внешние ресурсы в планировании и осуществлении этой встречи".

И далее: "Нет лучшего продавца, чем преданный, увлеченный пользователь, которому не безразличен его поставщик и его продукт". В Сан-Франциско была организована группа для помощи в решении практической проблемы. Один из ее основателей, Брюс Тоньяццини, объяснял: "Мы не могли понять, как работать на этом чертовом компьютере". Эти группы, которые постепенно возникали в десятках городов — вместе с региональными отделениями и собственными печатными изданиями, — не только распространяли информацию и способствовали совершенствованию программ, но и помогали отслеживать владельцев, которые играли роль "морских свинок" для тестирования новых продуктов и вербовки рекрутов.

Марккула лучше многих коллег знал, какую роль в бизнесе играет внешний вид. В 1979 году Apple арендовала большой стенд на Национальной компьютерной конференции в Нью-Йорке — это было сделано для того, чтобы произвести впечатление на финансовых аналитиков, которые рано или поздно должны были оценить стоимость Apple как публичной компании. Иногда желание Марккулы пустить пыль в глаза оборачивалось потерями; однажды он потратил больше ста тысяч долларов на спонсирование команды автогонщиков Южной Калифорнии, но все было зря. "Это было худшее, что мы сделали", — вспоминал Джобс. Более простая и дешевая идея Скотта насчет воздушного шара с логотипом Apple оказалась гораздо успешнее. Мораль очевидна: относительно малые затраты могут принести широкую известность.