Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов

• Корзинка и расчет — это области, чреватые проблемами, а следовательно, за ними нужен плотный контроль. Обе области могут стать огромным препятствием к получению хорошего результата.

• Ажиотаж вокруг данного показателя не раздут. (Хотелось бы надеяться, что эта книга исправит ситуацию!).

Позвольте помочь вам осознать значение этого показателя немного лучше.

Хотя данный показатель вполне применим к процессу обработки стимула или другим процессам вебсайта по причинам абсолютной ясности и максимального воздействия, он особенно популярен в мире электронной торговли.

Выработав стандартное определение коэффициента снижения количества посетителей сайта, мы можем решить некоторые из описанных выше проблем.

Коэффициент снижения количества посетителей сайта (site abandonment rate) в процентах = 1 - (общее количество заказов, сделанных на веб-сайте / общее количество щелчков на странице Add to Cart).

Другими словами, коэффициент снижения количества посетителей сайта — это количество людей, которые, собираясь покупать, щелкнули на кнопке Add to Cart, по сравнению с теми, кто это сделал на самом деле, щелкнув на кнопке Submit Order.

Если люди на ваших веб-сайтах приобретают несколько товаров за тот же сеанс, то тенденции данного показателя еще лучше вскрывают причины их поведения. Обработка этих показателей для большинства веб-сайтов сводится к следующему: щелчок, добавить в корзинку; щелчок, начало расчета; щелчок, создание учетной записи (или регистрация); щелчок, предоставление кредитной карточки; щелчок, просмотр заказа; щелчок, передача заказа. В результате на самом высоком уровне данный показатель поможет понять, сколько денег оставили ваши клиенты.

Приведенное выше определение рекомендуется потому, что немногие люди проводят описанный здесь процесс измерения от начала до конца. Если они измеряют его, то по категориям (корзинка и расчет), а затем принимают в них решения. Это проблема, поскольку наиболее эффективные решения для улучшения данного показателя обеспечивает сквозное понимание (от первого щелчка в приведенном выше сценарии до последнего).

Сегодня не существует никаких общепринятых стандартов для коэффициента снижения количества посетителей сайта, но чаще всего рассматривается диапазон от 50 до 70%. Исходя из моей практики, данный коэффициент составляет от 25 до 55%. Это должно дать вам некоторое представление и контекст для оценки собственного коэффициента снижения количества посетителей сайта.

В зависимости от цены товаров, которые вы продаете на своем веб-сайте, каждая единица процента отказов может составлять десятки тысяч, а то и миллионы долларов в месяц — следовательно, рекомендуется почти иррационально заботиться об этом показателе.

Использование сегментации совместно с коэффициентом снижения количества посетителей

После того как вы измерите коэффициент снижения количества посетителей сайта и узнаете, где у вас прорехи, наступит время сегментирования. Два логических сегмента первого уровня — это коэффициент снижения количества посетителей для корзинки и коэффициент снижения количества посетителей при расчете.

Коэффициент снижения количества посетителей для корзинки

Коэффициент снижения количества посетителей для корзинки (cart abandonment rate) в процентах = 1 - (общее количество людей, начавших расчет / общее количество щелчков на Add to Cart).

Другими словами, это количество людей, которые откликнулись на вашу рекламную кампанию и готовы делать покупку у вас. Они могли сделать этого по любым причинам (чтобы сохранять элемент для облегчения доступа или хотят проверить отправку, например), но при переходе на следующий уровень их интересует только просмотр.

Обычно коэффициент снижения количества посетителей для корзинки призван объяснить большую часть снижения количества посетителей сайта — т.е. отказ от корзинки составляет большую часть общего количества отказов на сайте. Это связано с тем, что ваши отношения с посетителем довольно хрупки до этого момента. Посетитель добавил товары в корзинку, но к процессу расчета еще не перешел.

Коэффициент снижения количества посетителей при расчете

Коэффициент снижения количества посетителей при расчете (checkout abandonment rate) в процентах = 1 - (общее количество людей, закончивших расчет / общее количество людей, начавших расчет).

Другими словами, это число людей, которые уже решили покупать, но споткнулись на последнем шаге сложного пути процесса покупки.