Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов

Показатель переходов для большинства сайтов, согласно самому последнему анализу от Shop.org, составляет примерно 2,2%. Это, вероятно, близко к значению и вашего общего показателя переходов. Мы празднуем, когда наши кампании PPC дают 3% повышения показателя переходов, выпрашивая на них больше денег. Но поскольку мы платим за этот трафик, то в принципе можем ожидать чего-то большего, чем просто повышения показателя переходов чуть выше нормы.

Измерение общего показателя отказов для трафика PPC — не очень-то полезное занятие, как можно заметить на рис. 14.8. Обычно оказывается, что показатель отказов действительно высок (до 60% и даже выше). Ответственные лица бывают потрясены тем, что 60 или даже 80% трафика, каждый щелчок которого ими оплачен, занимают такой маленький период времени (за 10 или менее секунд вы никого ни в чем не сможете убедить)[52].

Рис. 14.8. Показатель отказов для кампании PPC в Google

Все становится значительно интересней, когда вы измеряете показатели отказов по ключевым фразам. Это очень быстро позволяет выявить те фразы, которые привлекают трафик на пять или меньше секунд (или только для одной страницы).

Смысл рекомендации в том, чтобы действительно углубиться в трафик. Возможно, ключевая фраза правильна, но люди либо попадают не на ту страницу, либо вы не повторяете значения предложения на рекламной странице, либо предложение просто отсутствует. После того как вы убедитесь в наличии проблемы, вы можете устранить ее и поднять выше планку для коэффициентов перехода по кампаниям PPC/SEM.

Важно не забывать, что при сотрудничестве с внешним агентством, проводящим ваши кампании PPC, данными о показателе отказов они не обладают, поскольку ключевые данные веб-аналитики они собирают не всегда. Если они этого не делают, вашей компании придется самой провести этот важнейший анализ и поделиться результатами с агентством.

Контролируйте своих исполнителей и агентства

Де-факто стандартом для кампаний PPC стало то, что их проводят агентства, используя сложный анализ (предложение цены), а замер успеха осуществляют, применяя на вашем веб-сайте дескрипторы JavaScript стороннего производителя. В принципе, это хорошо, но подразумевает вашу помощь.

С файлами cookie стороннего производителя зачастую возникают проблемы. Создается впечатление, что каждое агентство использует собственную систему сбора и обработки данных. Они также по-разному трактуют одни и те же показатели (даже такие показатели, как повторные посещения или посещения для приобретения) и не проводят никакого анализа эффективности сайта, поскольку они вполне справедливо полагаются на ваши предложения.

Настоятельно рекомендую попросить ваше агентство (или потребовать в крайнем случае) добавить в конец строки URL дополнительный параметр, используемый в кампаниях с различными поисковыми системами. Это должен быть параметр, который ваш аналитический инструмент (от Omniture, WebTrends, WebSideStory или IndexTools, например) способен распознать. Как правило, это очень простой параметр типа kaushik.net/avinash?source=google-avinash_10_90_rule, позволяющий идентифицировать источник трафика и ключевую фразу.

Теперь задействуйте сегментацию на своем инструменте, отсеките трафик PPC и сверьте такие ключевые показатели, как количество посетителей, время на сайте, показатель отказов и переходов, используя собственный инструмент веб-анализа. Суть сводится к сравнению ключевых показателей, поступающих от вашего агентства или агентств, с данными вашего инструмента веб-анализа.

Числа не будут совпадать из-за базовых различий в сборе данных, но обычно их разброс составляет порядка 10%, и это нормально. Нередок разброс до 25 или 35%. Это хороший повод свериться с вашим агентством, поскольку если они измеряют успех на 30% выше, чем вы, то ваши кампании, вероятно, также реализованы не совсем так, как вы полагаете.

Еще одно преимущество заключается в изначальном знании вашего бизнеса, которым агентство не обладает. Только вы можете верно анализировать поведение трафика и понимать, что необходимо сделать для оптимизации сайта. Я должен подчеркнуть, что агентства делают все, что они могут. Они не будут пытаться спорить с вами. Просто существуют пределы их возможностей, а когда необходимо больше, вам придется взять ответственность на себя.

Даже не пытайтесь изменить тактику или процесс составления отчетов вашим агентством. Предоставьте это им, поскольку они, вероятно, хорошо знают, что делают. Что вы можете попробовать сделать сами, так это добавить значительность, контролируя их показатели и осуществляя высокоуровневый анализ, объединяя данные PPC со своими данными веб-аналитики. На это агентства, как правило, не способны.

Измеряйте для кампании PPC коэффициент каннибализации (а не органический)