Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов

Типичная реализация кампаний PPC начинается с покупки своих брендированных ключевых фраз (которые имеют очевидную ассоциацию с товарами и услугами, предлагаемыми компанией). Результатом всегда является повышение трафика, оплачиваемого на Google и Yahoo!, и сбыт и успех.

Но если вы сделали приличный SEO, то, возможно, могли бы еще получить трафик от поисковых систем, во всяком случае из органических результатов, особенно по вашим хорошо брендированным ключевым словам. Известна ли вам степень каннибализации (cannibalizing) вашего органического (organic), бесплатного трафика в ходе PPC? Перевод: платите ли вы за тот трафик, который могли бы получать бесплатно?

Коэффициент каннибализации (cannibalization rate) — это мощнейший показатель и нечто такое, что следует отслеживать все время. На основании результата этого анализа вы должны оптимизировать свои расходы на PPC. Некоторые хорошие агентства делают это. Требуйте этого и от своего.

На рис. 14.9 представлено, как выглядит типичное измерение коэффициента каннибализации. В данном случае этот веб-сайт получает в среднем 14% трафика из органических переадресаций поисковой системы. В марте начались кампании PPC. В нижней части каждого столбца вы можете заметить их вклад в трафик.

Это имеет два последствия:

• создается впечатление существенного увеличения общего трафика, поступающего на сайт из поисковых систем (от 14,2% до 14,9%);

• вполне очевидно сокращение органического трафика, поскольку увеличился трафик PPC. Эта компания начала оплачивать трафик, который ранее поступал бесплатно.

Возможно, цена была предложена за неправильные ключевые слова. Возможно, трафик PPC сосредоточился не на тех страницах. Возможно... придумайте собственное оправдание и вставьте его здесь. Но важнее всего понять, что ваше агентство, вероятно, не измеряет органический трафик; они продемонстрировали огромный успех по результатам ваших кампаний PPC (не их ошибка, что измерения оказались не полными). Однако все ваши денежки уплыли впустую.

Каннибализация не проста в измерении. Требуется координация с вашим агентством или внутренними экспертами, а также благословение вашего руководства. Одна из простейших возможностей, которой вы обладаете, — это взять некоторые из ваших наиболее популярных брендированных ключевых фраз, если у вас нет серьезных еженедельных факторов сезонности, и исключить их из ваших кампаний на неделю. Замерьте количество посетителей, показатели отказов, лояльность к сайту и показатели переходов. На следующей неделе включите их в кампанию и измерьте те же показатели снова для сектора PPC. Сравните два набора чисел, и вы получите хорошее представление о том, насколько вы каннибализировали свой органический (бесплатный) трафик в результате проведения кампании PPC. Другая возможность — прикрыть PPC на несколько дней или недель и замерить результат.

Рис. 14.9. Замер коэффициента каннибализации

Обе рекомендации (временное исключение или полная приостановка кампаний на несколько дней или недель) — действительно простые способы измерить каннибализацию. Я уверен, что вы сможете придумать еще 10 лучших способов. Однако важнее всего то, что вы замеряете каннибализацию, а затем делаете осознанный выбор. Зачем платить за трафик, который вы могли бы получать бесплатно?

Энергично занимайтесь проверкой и экспериментированием

Проверка и экспериментирование обычно не рассматриваются в контексте вебаналитики, но именно так и должно быть. Более подробная информация об этом приведена в главе 10. Ключевой компонент реализации хорошей проверки — это изоляция некоего сегмента источника трафика или сегмента намерений клиента. Так или иначе вы получите понятие о том, почему посетители могли бы приходить на ваш сайт, и, в свою очередь, разработать релевантную проверку.

Одной из прекраснейших особенностей ключевых фраз поиска является то, что они позволяют выяснить намерения клиента. Процентов 60 трафика вашего сайта, вероятно, помечено как не имеющие реферрера (No Referrer), поэтому вы не знаете об их источниках и не можете предоставить им релевантное содержимое. Однако из поискового трафика можно узнать много ценного. Ключевое слово — на самом деле ключ.