Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов

Совместно с ведущими маркетологами своей компании разработайте и реализуйте стратегию проверки (многопараметрической, A/B или любой по вкусу), которая позволит вам подобрать соответствующее содержимое, страницы, структуры, компоновку и навигацию на основании понимания намерений по ключевым фразам. Результатом будут оптимальные клиентские элементы для вашего трафика PPC/SEM и огромный подъем показателя переходов, а следовательно и продаж. (Если вы устанавливаете постоянные файлы cookie от первого лица, то можете “запомнить” трафик, созданный PPC, а затем, когда клиенты посетят сайт в следующий раз, вы уже будете знать, кто они, какие элементы предпочитают, что для них подходит, а что нет, и ваш сайт может наладить с ними более богатое взаимодействие.) В главе 10 приведено множество идей по начальной проверке трафика PPC.

Боритесь за многоцелевое понимание посетителей

Ни один веб-сайт не существует лишь для одной цели, даже самый простой. Однако почти все кампании PPC измеряются по одному результату деятельности или цели (обычно показателю переходов некоторого вида, приобретения, или предоставления стимула, или посещения страниц с релевантным содержимым веб-сайта). Если трафик приходит для нескольких разных целей, то почему измеряют их все в отдельности?

Установите для вашего трафика PPC несколько релевантных целей. Например, при его анализе наряду с показателем переходов вы можете также измерять удовлетворение требований заказчика и коэффициенты успешного завершения задачи. Это может сообщить вам, например, следующее: “О, 10% преобразовалось, но другие смотрели только страницы для печати, или технические вопросы службы поддержки, или приходили почитать обзоры и ничего не нашли.” Затем вы можете предпринять релевантное действие, чтобы оптимизировать свои кампании.

Если вы имеете сайт с интенсивным товарооборотом, установите цели для нескольких покупок в каждом месяце. Это прекрасное дополнение для коэффициента перехода к первому приобретению.

Или еще лучше, если вы следуете рекомендации по контролю своих исполнителей и агентств, то, накопив данные за некий период, вы можете вычислить норму времени для проведения кампаний PPC, использовать оптимизацию предложения цены, а также установить новую планку для успеха.

Таким образом, измерение одноцелевого (single-goal) успеха для ваших кампаний может только все усложнить. Вы можете отойти от ориентированности на краткосрочный доход исходя из узкого потока трафика к долгосрочному решению исходя из всех разнообразных потоков трафика, которые ваши кампании приводят на ваш веб-сайт.

Измеряйте восхитительный показатель снижения количества посетителей сайта

Сколько показателей вы можете назвать восхитительными? Для веб-сайтов электронной торговли коэффициент снижения количества посетителей сайта (site abandonment rate) как раз и является восхитительным показателем по трем следующим причинам.

• Деньги, деньги и еще раз деньги, малыш. Нет иного показателя, который может сообщить вам так много и быстро о любом преимуществе, которое немедленно и непосредственно воздействует на практический результат.

• Он замеряет взаимодействие клиента с небольшим количеством веб-страниц, возможно, с одной для тележки и двумя-тремя при расчете. Сколько показателей могут конкурировать с этим? Несколько страниц и контролируемая среда превращаются в устрашающий потенциал оптимизации.

• Беспроигрышный вариант: временами посетители не попадают в область действия этого показателя, они хотят платить наличными, а вы хотите эти наличные получить. Как это ни просто, но не наилучшая ли это вещь в мире?

Несмотря на его абсолютно восхитительные качества, просто удивительно, что данный показатель не занимает такого выдающегося положения как, скажем, показатель переходов. (Заметка на полях: если люди хотят, чтобы вы быстро усовершенствовали показатель переходов, первое необходимое действие — замер коэффициента снижения количества посетителей и устранение причин снижения.) Люди просто не догадываются поместить коэффициент снижения количества посетителей во главу отчета, а консультанты не сосредотачивают свои действия на попытках улучшить данный показатель. У автора есть следующая теория, объясняющая, почему так происходит.

• Мы не понимаем реальной мощи этого показателя.

• Мы не думаем, что сможем улучшить четыре (или около того) страницы (Add to Cart (Добавить в корзинку), Login (Регистрация), Billing Information (Расчетная информация), Review Order (Просмотр заказа) и Submit (Передача)), которые рассматривает данный показатель.

• Существует некоторый беспорядок в определении стандартных показателей.

• Обычно это значение действительно “высокое” (хотя каждый сайт будет иметь свои числа), и нам не очень приятно докладывать о нем руководству.