Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов

Щелчки (clicks). Общее количество щелчков (не уникальных, это не равнозначно посещениям).

Коэффициент кликов (Click-Through Rate — CTR). Количество щелчков/впечатления. Цена за щелчок (Cost Per Click — CPC).

Цена кампании (campaign cost). CPC x количество щелчков.

Среда: определение критически важных показателей

В среду займемся измерением ключевых показателей эффективности, которые выявляют недостатки компании. Удивительно, что успех большинства кампаний платы за щелчок определяется объемом трафика, который они обеспечили для веб-сайта. Но, как впоследствии выяснится, это только часть истории, поскольку весь этот трафик может оказаться неправильного типа.

Все чаще компании и агентства акцентируют внимание на замере ROI и четком возврате капиталовложений в долларах. Показатели, которые мы определим сегодня, помогут компании углубить понимание различных граней результатов деятельности, чтобы вы могли, в свою очередь, оптимизировать ключевые слова и предложения для них с целью получения максимальной прибыли. Данные показатели следующие.

Результаты деятельности (приобретение) (outcomes (acquisition)). Общие усилия или результаты деятельности для каждой кампании. Ими могут быть заказы, спрос, просмотры страниц или нечто, определенное как цель кампании.

Показатель переходов (conversion rate). Результаты деятельности/щелчки (обратите внимание на различие между этим определением и определением инструмента веб-анализа, где в знаменателе находятся посещения или уникальные посетители).

Доход (сбыт) (revenue (sales)). Общий доход от кампании. Всего в долларах.

Цена на заказ (Cost Per Order — CPO) или результат деятельности. CPO = цена кампании/общий результат деятельности.

Плата за приобретение (Cost Per Acquisition — CPA). CPA = цена кампании/общий результат деятельности³.

Средняя стоимость заказа (Average Order Value — AOV). AOV = доход/результаты деятельности.

Средняя цена продажи (Average Selling Price — ASP). Обычно используется для отдельных продуктов, услуг или учетных записей для любых скидок.

Коэффициент окупаемости рекламы (Return On Advertising Spending — ROAS). ROAS = доход/цена кампании.

Четверг: замер уникальных посетителей

Бонусы вы получаете за измерение не только щелчков и посещений, но также и уникальных посетителей. Интеграция данных веб-аналитики с данными PPC в инструменте веб-анализа позволит также измерять следующие восхитительные показатели (дескрипторы JavaScript вашего агентства не соберут эти данные, но они будут способны предоставить показатели, обсуждавшиеся со вторника по среду).

³ В чем же различие с предыдущим? — Примеч. ред.

Уникальные посетители (unique visitors). Количество уникальных посетителей, привлеченных каждой кампанией.

Цена уникального посетителя (cost per unique visitor). Цена кампании/количество уникальных посетителей.

Большинство аналитиков PPC довольно “безразличны”, поскольку они измеряют только щелчки и посещения. Показатели уникальные посетители и цена уникального посетителя важны потому, что они помогают измерить количество людей с максимально возможной точностью, используя показатель уникальный посетитель применяемого инструмента веб-анализа. Это помогает также понять поведение клиентов при повторном посещении и может привести к осознанию того, как проводить дальнейшую оптимизацию, чтобы улучшить впечатление о сайте.

Жить не могу без любимых показателей PPC

Мир аналитики PPC может быть труден в оптимизации на основании такого большого количества переменных (и помните, что вы даже не имеете доступа ко всем переменным, которые нужны для оптимизации предложения цены ключевого слова!). Однако все их следует знать и при необходимости настоять на измерении как минимум следующего:

• впечатления;

• коэффициента кликов;

• показателя переходов;

• платы за приобретение;

• коэффициента окупаемости рекламы.

Для автора эти показатели критически важны, поскольку они позволяют получить наиболее общее представление обо всех кампаниях PPC.

Пятница: изучение лучших практик составления отчетов PPC

Кампания платы за щелчок кажется обманчиво простой в реализации, даже проще измерения ее успеха. Но это далеко не так. Вот некоторые из рекомендаций (полученные на собственном горьком опыте в реальной жизни), которые позволят избежать ряда проблем и помогут быстрее перейти к положительному ROI за счет проведения следующих действий.

• Замер на обобщенном уровне, но только в сравнении со всеми другими стратегиями кампании. На самом обобщенном уровне данные не очень полезны или действенны.

• Результаты для каждой поисковой системы будут совершенно отличаться по ряду причин. Любые имеющиеся стратегии сегментации должны начаться на уровне поисковой системы и распространяться оттуда следующим образом:

• Кампании О Категории О Предложения О Творческий подход