Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов

Интересный момент, к которому следует привыкнуть при выполнении анализа электронной почты, это то, что значения имеют тенденцию оставаться на самом деле маленькими. Это связано с тем, что в ходе кампании рассылаются сотни тысяч сообщений электронной почты, но, вероятно, только десятки тысяч из них будут открыты. Если впоследствии еще и сегментировать полученные результаты, то представленные значения получатся действительно небольшими.

Также само собой разумеется, что вы не измеряете приведенные выше показатели на обобщенном уровне. Для поиска реального понимания вы собираете данные в отчет и проводите последующий анализ по клиентским сегментам: сделанные предложения, сроки рассылки электронной почты, географическое расположение, годы взаимоотношений с вашей компанией, последнее посещение веб-сайта и многое другое. Реальное действенное понимание возникает из этих усилий по сегментации и очень редко из агрегированных значений.

Четверг и пятница: замер показателей результатов деятельности

Закончим неделю, сосредоточившись на измерении эффективности кампаний по электронной почте. (В конце дня не имеет значения, сколько посетителей привлечено к сайту. Главный вопрос: сколько из этих посещений принесло результат деятельности, доход или что-то иное для компании.) Для каждой кампании создается отчет со стандартизированными показателями, которые уже используются в мире традиционной веб-аналитики. Данные, применяемые для этого анализа, довольно стандартны.

Результаты деятельности (заказы и т.д.). Количество результатов деятельности, к которым привела кампания.

Показатель дохода. Деньги, количества, товары и т.д.

KPI, позволяющие измерить результаты деятельности.

Показатель переходов для электронной почты (email conversion rate). Результаты деятельности/количество доставленных сообщений.

Доход и средний размер заказа (revenue & average order size). Доход и средний размер заказа по каждой кампании.

Доход на доставленную электронную почту (revenue per email delivered). Общий объем заказов/количество доставленных сообщений электронной почты.

Важно учитывать не только показатели переходов, поскольку каждый сегмент клиентов, на которых вы ориентируетесь, располагает определенной покупательной способностью, подлежащей учету в руководящих решениях. Такие показатели, как доход на доставленную электронную почту, также могут помочь выявить атрибуты, не связанные с кампанией, но которые способны снизить показатели переходов еще существенней, чем хотелось бы.

Один совет: когда дело доходит до измерения результата деятельности, необходимо заранее сформулировать цели кампании. Это кажется вполне очевидным, но в большинстве случаев делается редко. Необходимость выработки цели — прекрасный способ наладить некоторую дисциплину в процессе и, несомненно, прекрасный способ измерить успех и выявить пробелы в результатах деятельности. Даже если показатель переходов составляет 3% (довольно хорошо для некоторых типов кампаний по электронной почте), то при цели в 4% придется искать другой критерий для объявления успеха.

Неделя 2: маркетинг по электронной почте — дополнительное отслеживание

В течение второй недели вы узнаете, как выйти за рамки стандартных действий и действительно ли придется иметь дело с дополнительным отслеживанием. Вы также узнаете, как избежать некоторых традиционных проблем, способных завести весь прогресс в тупик. Завершим вторую неделю критически важной задачей интеграции стандартной аналитики электронной почты со стандартным инструментом веб-анализа. Такая комбинация может помочь завоевать богатую награду, обеспечив целостное представление кампаний электронной почты в контексте других кампаний, а также приспособить показатели инструмента веб-анализа к удовлетворению ваших уникальных потребностей.

Понедельник и вторник: измерение эффективности веб-сайта

Уже так много говорилось о привлечении людей на веб-сайт, что автор рекомендует использовать ваш инструмент веб-анализа для измерения эффективности веб-сайта при предоставлении увеличивающихся коэффициентов ответа (вместе с предложениями по электронной почте, конечно). Для решения данной задачи автор зарезервировал два дня, поскольку она лишь кажется простой и очевидной, а на самом деле таковой не является. В измерении рекомендуемых показателей есть некоторые сложности, требующие осторожности наряду с хорошим знанием вашего веб-сайта и аналитической среды.

Вот показатели, подлежащие измерению.

Показатель переходов веб-сайта (website conversion rate). Результаты деятельности/количество уникальных посетителей кампании.