Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов

Если SEO — горячая тема, то PPC — еще горячее. Когда собирается компания маркетологов, любой из них постесняется признать, что он не проводит в данный момент никакой кампании PPC и, упаси Бог, не занимается им вообще. Какой позор! Хоть это и шутка, в ней большая доля правды, поскольку вокруг PPC уж слишком много шума. Маркетологи просто подпрыгивают, поскольку он прост даже для них и позволяет делать деньги для агентства. Несложно также увидеть результаты, поскольку при предложении достаточной цены за ваши ключевые слова любой щелкнет на ссылке и очутится на сайте.

Иногда к PPC ошибочно относят маркетинг в поисковых системах (Search Engine Marketing, SEM), который на самом деле является комбинацией SEO и PPC.

Но дни измерения коэффициента кликов[20] (Click-Through Rate, CTR) как показателя успеха медленно приближаются к концу. Несмотря на весь шум и ажиотаж, у маркетологов растет ответственность за измерение успеха, кроме того, в связи с множеством других нюансов его популярность существенно упала.

Давайте вернемся чуть назад и вспомним, что такое маркетинг платы за щелчок. Рис. 8.22 демонстрирует результаты PPC во главе большинства страниц с результатами поиска. Результаты PPC находятся вверху и справа от результатов органического поиска почти во всех поисковых системах. Позиция каждого PPC определена суммой, которую тот или иной рекламодатель предлагает на динамическом рынке (например, AdWords, Yahoo! Search Marketing или Microsoft adCenter).

Рис. 8.22. PPC (плата на щелчок) в результатах поиска на Google

Понедельник: понимание основ PPC

Об аналитике PPC написано достаточно много, поэтому сосредоточимся лишь на основных темах. Далее в книге рассматриваются передовые концепции оптимизации кампаний PPC.

Одна из наибольших проблем измерения успеха кампаний PPC в целом — это, главным образом, выработка ключевых слов, их оптимизация и создание стратегии предложения цены за ключевое слово (а следовательно, и данные) вне “системы”, по крайней мере вне системы, к которой есть доступ, т.е. к вашему инструменту веб-анализа.

Сегодня на рынке представлено множество инструментальных средств, имеющих встроенный доступ к API поисковых систем, что позволяет им автоматически загружать хотя бы некоторые базовые данные из последних. Сюда относятся как минимум атрибуты кампаний, впечатления и цена щелчка.

Для наиболее интересных типов анализа понадобится предпринять дополнительные действия, чтобы интегрировать данные PPC в инструмент веб-анализа. Все начинается со способности идентифицировать кампании PPC (либо используя параметр URL, либо, если инструмент позволяет, напрямую, через API доступа к поисковой системе).

Важно не забывать, что для внесения данных PPC в инструменты веб-анализа придется взаимодействовать с людьми, проводящими ваши кампании (иногда это сотрудники компании, но чаще всего внешние агентства). Например, вам явно не захочется увязать в переговорах с агентством, которое откажется предоставить вам доступ к регистрационным данным и паролю вашей же учетной записи AdWords, которая позволит загрузить ваши данные в ваш инструмент веб-анализа. Я понимаю, что в это трудно поверить, но ваше агентство PPC или SEM не разрешит вам обращаться к вашим собственным данным, и это случается чаще, чем вы могли бы предположить.

По всем вашим кампаниям PPC вы можете рассчитывать на отчеты о показателях, с которыми мы будем работать со вторника по пятницу. Доступ к некоторым из них можно получить уникальными способами из программ поисковых систем (Google, Yahoo!, MSN), и эти возможности стоят усилий, которые придется приложить для изучения способов получения этих данных, их стандартизации и последующего использования в собственных отчетах.

Вторник: замер показателей поисковых систем

Самый первый день работы посвятим замеру основных показателей, относящихся к предложенным вами ценам на ключевые слова. Данные для них обычно находятся в поисковых системах или у одного из агентств, имеющих к ним доступ, если вы пользуетесь его услугами. Ваша задача будет состоять в том, чтобы стандартизировать определения этих показателей в вашей компании (и вашем агентстве) и создавать отчеты, в которые включены показатели кампании платы за щелчок.

Начнем с самого высокого уровня — общей программы кампании, — а затем перейдем к группам ключевых слов и далее до уровня каждого ключевого слова, чтобы оптимально проанализировать эффективность программы и внести изменения в модель предложения цены, если понадобится.

Ниже перечислены важнейшие показатели поисковой системы и их стандартные определения.

Опись страницы (page inventory). Количество доступных слотов для страниц. Впечатления (Impressions). Объем времени, предоставленный посетителю поисковой системы.

Средняя позиция (average position). Средний ранг представления PPC (обычно это число от 1 до 8).

Цена за тысячу (cost per thousand — CPM). 1 000 впечатлений.