Территории моды: потребление, пространство и ценность

Мы начнем наше исследование с бренда Hermès, выпускающего качественные и роскошные вещи. Считается, что этот результат обусловлен тремя ключевыми факторами: высоким уровнем мастерства; контролем за распространением ассортимента; тщательным регулированием сырьевых поставок. Во-первых, Hermès с самого начала был семейным предприятием, что позволило уделять много внимания высокой квалификации работников. Компания не использует стандартные производственные линейки, а полагается на мастерство сотрудников, по образцу французских «ателье»: «все коллекции багажных и дамских сумок шьются вручную, и, как правило, созданием одной сумки от начала до конца занимается один и тот же мастер»182. В интервью для Forbes Life журналистка Ханна Эллиотт спрашивает вице-президента Hermès, почему мастера по-прежнему важны, и получает ответ: «Festivale des Metiers («Фестиваль мастерства») – это возможность продемонстрировать некоторые наши ноу-хау и таланты наших мастеров, которым товары Hermès обязаны своей красотой и качеством… Успех Hermès основан на этих savoir faire (секретах мастерства). Потребители – люди, которые покупают продукцию Hermès, – знают, что они платят за качество»183. Компания Hermès создала две классические и самые вожделенные сумки в мире, Kelly и Birkin, некоторые приравнивают их к произведениям искусства: «Исключительное мастерство, изысканные материалы и внимание к деталям означают, что эти сумки никогда не выйдут из моды»184. Сумки Kelly и Birkin редко появляются в магазине; потребители вносят свои имена в списки ожидания и ждут своей очереди месяцами, а иногда – годами; за последнее десятилетие цена на сумку Kelly от Hermès росла в среднем на 13% в год185. Во-вторых, Hermès строго контролирует процесс распространения своей продукции. Их товары можно приобрести только в собственных розничных магазинах компании; они никогда не появляются в бутиках или в дисконтных магазинах. Сотрудники Hermès утверждают: «Скидки стали бы плохой услугой для наших клиентов <…> Отсутствие перепроизводства – главный приоритет. Если какая-то вещь плохо продается, она попадает в нашу распродажу. Если она не продается и там, ее уничтожают»186. Смысл заключается в том, чтобы защитить статус и имидж бренда и постараться сохранить ценность предмета роскоши. Уничтожение дорогостоящих товаров может показаться нелогичным и чрезвычайно расточительным поведением; между тем это оправданная корпоративная стратегия, направленная на обеспечение эксклюзивности производства и защиту имиджа и целостности бренда. Идея наследия значит для Hermès очень много. Дизайн их сайта призван транслировать ощущение связи с историей и преемственности ремесла: оранжевый шрифт на фоне роскошной радуги из мягкой кожи и шелка соблазняет и навевает воспоминания; вкладки открывают крошечные окна, знакомящие пользователя с философией и наследием бренда; географические аллюзии прочно «встраивают» Hermès в атмосферу Франции и парижских ателье Hermès. Имидж бренда Hermès – сам по себе плод творческих усилий в жанре товарного фетишизма; это волшебная амальгама из ручной работы, древнего мастерства, индивидуализации, лучших материалов и роскошных витрин. Ни единого упоминания о происхождении материалов и об организации системы поставок: «Все, что выходит из рук Hermès, подверглось метаморфозе – прежде всего, преобразилась материя <…> находящая прекрасное воплощение в каждой из наших вещей»187.