Территории моды: потребление, пространство и ценность

На ил. 3.2 – витрина, на которой гуси окружают дорогие кожаные сумки. Соседство огромных гусей, традиционно ассоциирующихся с Рождеством (пиром и праздником), и экзотических животных, превращенных в сумки с помощью таланта и ремесла, иронично. Иконография гуся или гусыни, откладывающей золотые яйца, намекает на издержки чрезмерной жадности. Перед нами образ, богатый смыслами и географическими отсылками к историям, повествующим о глобальном перемещении товаров, о роли биокоммодификации и биоторговли в индустрии роскоши – и о функциях витрины, которая наглядно демонстрирует, но очень редко обнажает проблемы, связанные с процессом снабжения потребителей роскошными кожаными товарами.

3.2. Рождественская витрина Louis Vuitton, 2014 © Фотография автора

Выше мы предприняли попытку присмотреться к символическим, территориальным и материальным аспектам высокой моды. Деятельность этой индустрии носит глобальный характер; она связана с работой ряда крупнейших мировых институтов и с фигурами богатейших граждан мира, а также с самыми дорогостоящими (и вожделенными) вещами. Вместе с тем она обнаруживает наличие важных, хотя и неочевидных связей между потребителями и производителями, между людьми и их вещами, между торговлей биологическими ресурсами и принципами демонстрации товаров в магазинах. И все эти аспекты связаны со сложной и запутанной системой поставок. Приведенный выше материал позволяет по-новому осмыслить взаимоотношения между производством и потреблением предметов роскоши. Он помогает понять разветвленную, подвижную и разнообразную географию высокой моды и характер аффективного воздействия предметов роскоши на потребителей. Инвестиция в предметы роскоши явно служит ключевой мотивацией их потребления: их покупают в надежде, что со временем они вырастут в цене. Считается, что кожаные изделия высокой моды аккумулируют в себе ценности и символические смыслы, которых лишены дешевые модные товары – однако их производство может быть столь же неопрятным, неэтичным и извращенным. Как справедливо замечает Иэн Хэй, «лихорадочное потребление предметов роскоши и связанная с ним „гонка имущественных вооружений“, в которую многие из нас сегодня вовлечены, осуществляются на фоне разрушающейся и разлагающейся экологии»200. Для ассортимента домов высокой моды экзотические материалы по-прежнему принципиально значимы, а «восторженные» потребители-инвесторы, вкладывающиеся в предметы роскоши, все еще мало знают о том, чем они владеют, что любят и чего желают, – как и о том, что страсть их, возможно, порочна.

Поддельная роскошь и фиктивная ценность

Знания потребителя о месте и условиях производства товаров, о людях, которые их создают, и о сырье, из которого производится одежда, в лучшем случае фрагментарны. Стоимость предметов роскоши определяется подвижным взаимодействием «осязаемых, материальных вещей (продуктов и товаров) с нематериальными формами стоимости (брендовыми наименованиями, логотипами, образами)»201. Бренды – это одновременно и объекты, и знаки, смыслы. Эфемерность, внутренне присущая бренду, «стабилизируется» благодаря тщательно выверенным корпоративным критериям «подлинности», «мастерства», «наследия» и «раритетности». Люксовые бренды выходят за пределы «будничной, унифицированной, инертной прагматичности и материальности продукта»202. Вместо этого они акцентируют качества товара, его ауру и его значимость. Стоимость роскоши в значительной степени обусловлена факторами экономического воображения, коннотациями и образами квалифицированного труда, заботы и экономической ценности. Когда значимость бренда ассоциирована не с материальными, а с ауральными свойствами объекта, с его самореферентным измерением, процесс создания предметов роскоши оказывается уязвим и открыт для кооптации и узурпации самыми непредсказуемыми способами. Неоправданная стоимость подделок в этом сегменте – прекрасный пример рисков, связанных с аутентичностью как культурным и социальным конструктом.