Территории моды: потребление, пространство и ценность

Успех стратегии Zara в отношении организации системы поставок имеет именно географическую подоплеку: компания придерживается концепции быстрой моды; ее модели ориентированы на глобальный потребительский рынок, разрабатываются с оглядкой на международные дизайнерские тренды и производятся рядом с домом. Несмотря на мировую рецессию, в период с 2007 по 2012 год продажи Zara увеличились более чем на 50% и достигли 17 миллиардов долларов168. За то же время число рабочих мест в компании выросло с 80 000 до 110 000, «несмотря на то что штаб-квартира находится в Испании, стране с депрессивной экономикой, а продукция реализуется преимущественно на пресыщенном товарами европейском континенте»169. Мерчендайзеры компании делают ставку на быструю смену коллекций, связь с высокой модой и растущий тренд на классические, минималистские дизайнерские модели с четкими свободными силуэтами, которые соответствуют последним модным тенденциям, но продаются по доступным ценам. Предприятия Zara производят в год примерно 11 000 уникальных моделей одежды (средняя цифра по отрасли – 2000–4000), и эти модели редко задерживаются в магазинах дольше месяца. Благодаря доступным ценам и удобному расположению торговых площадок, привлекающих постоянных покупателей, Zara осуществляет идеальную стратегию «конструктивной имитации». Компания компенсирует отсутствие дешевого офшорного производства инвестициями в местные или, по крайней мере, расположенные поблизости производственные предприятия, принадлежащие ведущей фирме, быстрой доставкой, внимательным отношением к потребительским запросам и отзывам, а также пониманием значимости концепции бренда и эстетики онлайновой и офлайновой торговли. Их глянцевый веб-сайт с тщательно продуманными минималистскими моделями привлекает внимание прогрессивных знаменитостей и модных блогеров во всем мире; некоторые из них признаются, что сайт вызывает у них «зависимость»170, и вопрошают: «Почему наш гардероб не может походить на каталог Zara?»171

Эффект масштаба: диссоциация и биокоммодификация

Представьте себе жаркую пыльную ферму в австралийской провинции. Солнечные лучи падают на длинные ряды бетонных резервуаров с извивающимися крокодилами. В каждом из этих вместительных резервуаров живет около 70 000 рептилий, выращенных в неволе; когда крокодилы подрастут, их застрелят, чтобы удовлетворить потребности европейских производителей сумок… В дикой природе крокодил может жить до 70 лет; на заводских фермах их убивают, когда им исполняется три года172.

Если мы перейдем от быстрой моды к высокой, то сможем увидеть теневые стороны производства стоимости. В приведенной выше цитате Тэнси Хоскинс описывает пугающую картину. Современные исследователи много говорят об ассоциациях, связанных с названиями стран, где производится товар («Сделано в Италии», «Сделано в Англии»). Мы все чаще задумываемся, где, кем и в каких условиях производится наша одежда. Гораздо меньше внимания мы обращаем на то, как производители предметов роскоши, пользуясь возможностями территориальной диссоциации, побуждают потребителя не задумываться, из чего сделана его одежда и каковы последствия растущей биокоммерциализации предметов роскоши. Речь идет о модных товарах, изготовленных из животных материалов: кожи питона, крокодила или аллигатора, страусиной шкуры и перьев, шелка и меха. В этом разделе я постараюсь показать, что биокоммодификация в буквальном смысле наполняет рынок высокой моды плотью, коммодифицируя животных в разных секторах глобальной экономики. От крокодильих, лисьих и норковых ферм в России, Норвегии и США и питоновых ферм в Юго-Восточной Азии, дубилен и кожевенных заводов в Китае, Малайзии, Сингапуре и Бангладеш – до флагманских магазинов Louis Vuitton, Hermès, Gucci и Prada в глобальных городах и до гардеробов богатых и сверхбогатых потребителей в мировых модных столицах: в распоряжении у высокой моды самая широкая география. Предметы роскоши, пользующиеся хорошим спросом на глобальных рынках, создаются в условиях интенсивного фабричного производства, которое оставляет после себя токсичные химические отходы.