Территории моды: потребление, пространство и ценность

Высокая мода, которую так часто противопоставляют быстрой моде, имеет свою мрачную географическую подоплеку. Некоторые модные дома прибегают к замысловатым стратегиям «территориальной диссоциации» и все искуснее выстраивают теневые торговые взаимодействия. Отчасти они достигают своих целей, специфическим образом конструируя маркетинговые послания, привлекая внимание потребителя не к месту происхождения товаров и не к материалам, которые используются при их производстве (кожа, шкуры, мех и перья), а к бренду и «контексту потребления» продукции173. Отчуждение товара от локаций, практик, людей и производственного сырья и утверждение приоритета бренда, логотипа и места потребления выводит на первый план фетишистский образ суперпродукта. Эта стратегия активно использует возможности производственной и торговой географии.

Рост рынка предметов роскоши показывает, что невозможно отделить строго коммерческие или финансовые феномены от эстетических, ауратических и творческих стимулов, определяющих наши ценности и желания. Это принципиально важно, поскольку помогает понять, как нематериальные и эстетические качества товаров могут влиять на стоимость или даже обусловливать ее174. В этой главе мы поговорим о проблеме географической диссоциации на примере одной конкретной вещи – кожаной дамской сумки. Ее история поможет нам понять, как возник и чем обусловлен устойчивый рост спроса на брендовые товары, которые квалифицируются как предметы роскоши. Это очень удобный объект для исследования географии желания и диссоциации в секторе высокой моды, поскольку сумки, с одной стороны, носят повсюду, сумка интернациональна, а с другой стороны – это чрезвычайно индивидуализированное и очень значимое средство презентации собственного «я». Узнаваемые, долговечные и символичные в том, что касается их статуса и бренда, дизайнерские сумки стали неотъемлемой частью потребительского воображения и словаря; так называемая «it» bag несет в себе облако смыслов и служит одним из ключевых маркеров культурного и экономического капитала175. Наблюдение за развитием сектора дорогих модных сумок помогает отследить, каким образом предметы роскоши сохраняют ценность. На международном аукционном рынке многие дизайнерские сумки стоят дороже их первоначальной рыночной цены. Например, сумка Hermès из кожи аллигатора в 2004 году ушла с аукциона в Нью-Йорке за 64 000 долларов. В Гонконге дизайнерские сумки принимаются в качестве залога для секьюритизации кредитов. Как и в случае с другими уникальными товарами, такими, например, как предметы искусства и марочное вино176, ценность сумки зависит от целого ряда факторов: репутации, качества, вкуса, отличительных особенностей и раритетности вещи. Международный рынок дорогих кожаных аксессуаров растет; сегодня он составляет почти 30% от общего рынка индивидуальных предметов роскоши – по сравнению с 18% в 2003 году177. Эта категория внесла коррективы в мировой бизнес, укрепила статус брендов и значительно способствовала экономическому росту на фоне обширной глобальной рецессии. Успех сектора высокой моды объясняется рядом факторов. Первый – структура отрасли. Это высококонцентрированный сектор, в котором значительная доля в общем объеме рынка принадлежит нескольким глобальным корпорациям. Так, на десять крупнейших мировых компаний по производству предметов роскоши приходится 48,9% мировых продаж178. Во-вторых, индустрия опирается на прочные традиции квалифицированного ремесленного искусства и производства талантов. В-третьих, всемирный сектор роскошных кожаных товаров привлекателен для ретейлеров по ряду показателей: он обещает высокий коэффициент прибыли, высокую торговую эффективность (объем продаж на квадратный метр), устойчивые перспективы реализации товара по полной цене179. В-четвертых, сумка долгое время считалась важным маркером вкуса, стиля и социального положения. Это стимулировало неизменный и устойчивый интерес потребителей к так называемым «экономически выгодным фиксаторам статуса»180. Сумки – прекрасный пример «товара Веблена»: товара, спрос на который увеличивается, если растет его цена. Товары Веблена приобретают ценность в результате демонстративного и конкурентного потребления: их покупают как свидетельство богатства или престижа (ил. 3.1).

3.1. Подъемник с сумками Louis Vuitton, Лондон, 2014 © Фотография автора