Суперфэндом

Если, как гласит старая маркетинговая мудрость, покупателям нужно услышать о товаре семь раз, прежде чем они решат, что его стоит попробовать, то сообщества фанатов помогут и в этом: благодаря им позитивные отзывы доходят до большего числа людей за более короткое время. Нельзя сказать, что воодушевленная и сплоченная группа фанатов всегда обеспечивает успех социального маркетинга, но без такой группы добиться результата намного труднее. Но даже если такая группа имеется, ее нужно тщательно инструктировать и направлять.

Стол Люка Крейна в Kickstarter завален пластмассовыми фигурками, колодами карт и книгами – памятью о десятках проектов, которые курировал Kickstarter, а также его собственных кампаний. Его официальная должность называется «директор по играм». Его работа заключается в том, чтобы критиковать проекты за преждевременное обращение к фанатам.

«Вам не нужно иметь три миллиона фанатов в Facebook, чтобы добиться успеха, но вы обязательно должны опираться на какое-то сообщество, которое о вас знает», – объясняет Крейн [424].

«Если кто-то приходит ко мне и говорит: “Мне пришла в голову хорошая идея, у меня есть опыт работы в отрасли, но сначала я хочу собрать 200 000 долларов”, – а я спрашиваю, что он успел сделать, и слышу в ответ: “Ничего”, – то я пытаюсь мягко подтолкнуть этого человека к мысли, что он, возможно, еще не готов к работе с Kickstarter. Возможно, ему нужно познакомить со своей идеей разных людей и установить отношения с подходящим сообществом, чтобы не просто заявиться на Kickstarter и ждать пожертвований. Вы не можете прийти сюда, швырнуть на стол гениальный проект и заявить: “Дайте мне денег”».

Краудфандинг требует активизации деятельности предварительно созданного сообщества. Такой подход позволяет авторам проекта воспользоваться исходной фанатской базой, а также сетью ее контактов. Это совсем не то же самое, что найти существующую группу и навязать ей свой продукт. Что делает человека фанатом покера или таких игр, как Magic: the Gathering или Trivial Pursuit, так это более личная, чем у большинства людей, любовь к подобным занятиям. Сближение с сообществом игроков в покер и попытка убедить их поддержать Cards Against Humanity на Kickstarter будет выглядеть забавно. «Впервые разместить на форуме сообщества свой пост с саморекламой – это очень деликатная штука. Знание того, как действует сообщество… и способность войти в него, обратиться к его членам и показать им, что вы один из них, что вы тоже кое-что умеете, – вот ключ к успеху». И такой «инсайдерский» образ мыслей должен влиять на каждый этап кампании, а не только на ее начало.

Например, типичная ошибка краудфандинговых кампаний – неправильный выбор вознаграждений для жертвователей – тех подарков, которые они получат. Нередко список выглядит как прейскурант в магазине: за 1 доллар выдается стикер, за 5 долларов – брелок и стикер, за 15 – стикер, брелок и футболка. Для аудитории потребителей это, возможно, имеет смысл: больше денег – больше товаров. Но с точки зрения фаната, такие подарки обесценивают его вклад. «Никто не хочет получать термочехол для пивной бутылки за то, что он делает», – говорит Крейн.

Фанаты стремятся продемонстрировать свою поддержку, а не купить какой-то хлам. Желание ассоциировать себя с автором проекта и быть частью чего-то большего, чем ты сам, – это сильное желание. Часто поддержать проект людей толкают эмоции. «Мы всегда, всегда говорим авторам проектов: сочините историю о том, кто вы, чем вы занимаетесь и почему это важно для вас. Взывайте к эмоциям, а не к практическим соображениям. В этом деле важно установить и поддерживать отношения с людьми». Чтобы собрать деньги на съемки фильма, Kickstarter должен убедить жертвователей потратиться задолго до того, как они смогут увидеть результат, вместо того чтобы просто купить билет в кино, когда фильм появится в прокате. Оба этих действия поддерживают фильм, но более ранняя поддержка более ценна для автора проекта.

Наилучшие вознаграждения для жертвователей часто связаны с новым опытом. Почтовая открытка – это неважное вознаграждение, но персонально адресованная и лично подписанная открытка, создающая ощущение близости к автору проекта, воспринимается намного лучше. То же самое можно сказать об эксклюзивной информации, звонке по телефону, личном приглашении или возможности получить продукт раньше всех. Такие вознаграждения символизируют близкие отношения, особый инсайдерский статус, недоступный для остальных. К сожалению, такие отношения могут также разжигать желание поруководить проектом – нередки случаи, когда жертвователи начинают докучать авторам и требовать прислушаться к их мнению, – но чаще такой опыт оказывается полезным для обеих сторон.

Что подарить фанату, у которого есть всё