Суперфэндом

Нетрудно представить себе ситуацию, в которой бруклинцы отреагировали бы на кампанию #HELLOBROOKLYN насмешками или даже издевательствами. Недавняя история знает немало искренних попыток налаживания связей, которые были пресечены вредными или неудовлетворенными фанатами. Это непростое решение – позволить широкой публике участвовать в придании смысла фан-объекту. Нередко фанаты затрачивают время, силы и финансовые ресурсы на то, чтобы понять свой фан-объект лучше, чем его создатели. Идея уступить контроль над брендом группе, намерения которой могут соответствовать или не соответствовать намерениям собственника, конечно, пугает. И тем не менее, несмотря на опасность, некоторые фан-объекты – например, бренды спортивных команд (или производителей модной одежды), ценность которых во многом зависит от нематериальных ассоциаций, – не могут существовать без прочного контекста. К тому же фанаты имеют для создания такого контекста более разнообразный социальный и личный опыт, чем любая маркетинговая группа.

Фильм 2012 г. «Супер Майк», драма о мужчинах-стриптизерах, первоначально подавалась как романтическая комедия. Красивый мужчина, занятый в секс-бизнесе, находит спасение в объятиях миловидной леди и начинает задумываться о том, не настало ли время для более полезной работы. Но вскоре стало очевидно, что фильм с восторгом поддерживает другая аудитория: мужчины-гомосексуалисты [412]. Тут же на обложке ориентированного на геев журнала Out появилось изображение Ченнинга Татума в образе звезды стриптиза. Платформа на колесах, оформленная по мотивам фильма «Супер Майк», появилась на гей-параде в Западном Голливуде. Новый, преисполненный дружелюбного отношения к геям рекламный киноролик подчеркивал сексапильность фильма, в котором было показано много красивых полуобнаженных мужчин.

В начале 2000-х гг. автопроизводитель Cadillac наблюдал сходный эффект на примере своего роскошного внедорожника Escalade, первоначально предназначавшегося для живущих в пригородах родителей с детьми. Однако высокая цена, роскошная отделка салона и простота модификации сделали его излюбленной моделью спортивных звезд, икон хип-хопа и прочих знаменитостей [413]. Последующие модели становились все более вычурными. В пору пика своей популярности в конце 2000-х гг. Escalade регулярно возглавлял списки автомобилей, наиболее часто угоняемых в США [414].

Лучшая маркетинговая легенда – та, которая вызывает у потребителей ассоциации с восприятием собственного «я» и собственной идентичности. Умелая и удачливая группа маркетологов может придумать историю, которая найдет отклик у аудитории, как это было в случае с #HELLOBROOKLYN, но так происходит не всегда.

Разумеется, когда речь идет об определении смысла бренда, есть еще одна причина дать фан-группам слово: это помогает придать бренду аутентичность, которую было бы трудно приобрести иным образом. Сотрудничество с фанатами может помочь дистанцировать бренд от его исходного коммерческого назначения. Такие сильные чувства, как радость или искреннее доверие, когда они возникают естественно, уравновешивают корыстные цели, на достижение которых направлена реклама.

Бренд пива Pabst Blue Ribbon в течение многих лет поддерживал свою конкурентоспособность за счет низкой цены. Часто он оказывался самым дешевым вариантом выбора в меню. Однако в последние пять лет PBR получило известность как излюбленное пиво ультрамодных городских хипстеров. Причиной этого стал контекст, созданный исключительно самими фанатами. Традиционный имидж PBR как дешевого пива для рабочего класса помог ему приобрести репутацию «истинно американского» в глазах состоятельного населения, которое в противном случае предпочло бы купить что-то более качественное. Или, другими словами, PBR стало любимым пивом привилегированной субкультуры, желающей продемонстрировать свою непретенциозность. Разумеется, кое-кто получает удовольствие от своего ироничного отношения к этому бренду пива. Кому-то даже нравится его вкус, который один обозреватель сравнил со вкусом кукурузы и мокрого картона [415]. Но каким бы ни был этот вкус, история, придуманная самим фан-объектом и направляемая сверху вниз, например, «PBR – это дешевое пиво», редко окажется столь же новаторской или эффективной, как история, созданная фанатами и направляемая снизу вверх, например, «потребление PBR демонстрирует солидарность с рабочим классом Америки».