Суперфэндом

Ответы на вопросы покупателей Cards Against Humanity придумывает команда, составленная преимущественно из писателей-юмористов и актеров комедийного жанра. Их работа заключается не столько в решении проблем, сколько в сочинении остроумных ответов. Когда покупатели задают вопрос о том, когда товары снова появятся в продаже, или предлагают выпустить тематическую колоду, посвященную волкам, или жалуются на невыполнение их заказа, то официальная политика компании заключается в том, чтобы сначала уладить проблему, а затем немедленно подшутить над автором вопроса.

Дженн Бэйн возглавляет отдел по связям с общественностью – в других компаниях он назывался бы отделом по обслуживанию покупателей. «Даже если они похожи на самого тупого человека, с которым вам приходилось иметь дело, даже если все произошло по их вине, помните, что они тоже люди и у них были свои причины отправить вам письмо. Первое, что вы делаете, – это улаживаете проблему. А уж затем вы можете высмеять их» [387].

Возможность свободно развлекаться и шутить там, где традиционно не предполагается ничего, кроме официального общения, покупается ценой действительно очень хорошего обслуживания покупателей. Покупатель, опасающийся, что подарок на день рождения его возлюбленной потеряется на почте, это не тот человек, которого стоит поддразнивать. Но можно поддразнить покупателя, который с облегчением узнал, что подарок доставлен вовремя, и который сам готов посмеяться над своими чрезмерными страхами.

«Мы щедро выплачиваем денежные компенсации и высылаем карты для пополнения колод. Мы используем дополнительную упаковку, чтобы товар был доставлен неповрежденным, – говорит Бэйн. – Есть вещи, которые нужно делать бесплатно, так что мы просто делаем. У нас не существует стандартного формата общения, и вы не получите в ответ что-то вроде: “Телефонный номер отдела обслуживания покупателей – бла, бла, бла”, – объясняет она. – Мы не хотим, чтобы нас воспринимали как корпорацию. Мы не хотим, чтобы вам казалось, будто вы говорите с роботом. Мы хотим, чтобы вы понимали, что действительно общаетесь с живым человеком. Да, мы приносим извинения, но не говорим “Сожалеем, что ваш заказ не был доставлен вовремя”. Мы говорим: “Сожалеем, что облажались с вашим заказом”. И людям это нравится» [388].

CAH обычно лидирует у Amazon по продажам в категории «Игрушки и игры». В конце 2016 г. стандартная колода получила здесь более 33 тысяч отзывов, и многие из них пародировали фирменный стиль шуток CAH [389]. Фанаты также оккупировали раздел «Вопросы и ответы покупателям». Покупатель, спрашивающий «Почему Amazon не доставляет это в Канаду?», получает десятки веселых ответов вроде «Потому что Канада слишком хороша для этой игры» и «Доставка в новый штат Еще Более Северная Дакота потребует небольшой доплаты. Понятно?» [390]. Сотни покупателей пометили эти реплики как полезные, чтобы они оказались в верхней части списка ответов. Придется пролистать несколько страниц, чтобы найти правильный: «Просто отправляйтесь на Amazon.ca и делайте заказ там».

В «черную пятницу» 2013 г., первый день сезона рождественских распродаж, CAH решила поднять цену на свою игру с 25 до 30 долларов. Макс Темкин, один из создателей игры, вспоминает: «Мы думали, что люди рассердятся из-за этого» [391]. Но результатом оказалось увеличение выручки по сравнению с «черной пятницей» прошлого года и одобрение со стороны фанатов и медиа. «Людям понравилось это. Люди покупали нашу игру в “черную пятницу”, потому что хотели поддержать нашу шутку. Они демонстрировали свои квитанции об оплате на постах в Tumblr. Они действительно участвовали в этой игре и писали что-нибудь вроде: “Фантастическая возможность купить Cards Against Humanity еще дороже!” Это было действительно неожиданно».

Фанаты CAH ценят взаимодействие с компанией так же, как саму игру, в какой бы форме ни происходило это взаимодействие: через электронные письма, посещение встреч или подыгрывание отделу маркетинга, которое превращается в особое развлечение. Все это становится частью впечатлений от игры. В «черную пятницу» фанаты получили возможность показать, что оценили шутку, поддержать любимую компанию и похвастаться своим участием в чем-то уникальном, доступном только истинному фанату игры.

«Реакция, которую вы видите в прессе, на ТВ и в социальных медиа, – это своего рода представление. Людям нравится быть участниками подобных спектаклей. Это действительно дает каждому ощущение, что он вместе с нами разыгрывает веселый фарс», – объясняет Темкин [392].

Корпоративные ценности и корпоративный голос

CAH может выигрывать от своего «злодейского» образа, потому что доброжелательность покупателей лежит в основе ее бизнес-модели. И такой доброжелательности нельзя достигнуть с помощью умелого маркетинга, нового привлекательного слогана или даже превосходного обслуживания покупателей.