Суперфэндом

Игра Cards Against Humanity предоставляется бесплатно [393]. Исходную колоду можно загрузить с сайта CAH в виде 31-страничного файла в формате PDF вместе с инструкциями о том, как напечатать карты самостоятельно.

Разумеется, большинство покупателей не хочет тратить час времени на распечатку 31-страничного документа и разрезание его на бумажные прямоугольники, которые быстро придут в негодность после того, как на них случайно прольется пиво. Большинство предпочитает заплатить 25 или 30 долларов за профессионально изготовленную колоду. Но покупатель, который может получить товар бесплатно, – это более довольный покупатель. Уплата 25 долларов – просто один из вариантов выбора. Гораздо проще принимать жалобы на цену, стоимость доставки или потерю бандероли на почте, если всегда можно сказать: «Так просто не платите!»

То, что маркетологи называют «удивлять и радовать», нельзя получить с помощью краудсорсинга. Способность CAH постоянно возбуждать интерес у своих фанатов – результат использования тщательно выверенной стратегии. Компания делает ревизию колод несколько раз в году. Авторы текстов рассматривают каждую карту в колоде и решают, сохраняет ли она свою актуальность. Шутка по поводу Бритни Спирс может быть заменена на шутку по поводу Майли Сайрус. Нигде намеренно не дается никаких сообщений о сделанных изменениях. Единственным указанием на обновление или изменение карт служит увеличение номера версии, напечатанного на задней стороне коробки. «Как нетрудно представить, это приводит фанатов в ярость», – говорит Темкин [394].

В 2015 г. Cards Against Humanity снова стала предоставлять услугу предпраздничной подписки на подарочные наборы. На этот раз она получила название «Восьми дельных подарков к празднику Хануки» [395]. В набор барахла, посылаемого каждому участнику, входила одна пара носков, другая пара носков, третья пара носков, инвестиции в фонд Защищенных от инфляции ценных казначейских бумаг и индивидуальная подписка чикагского подразделения National Public Radio. Чтобы получить шестой предмет для праздничного набора, CAH предоставила каждому сотруднику своей китайской фабрики недельный оплачиваемый отпуск – подарками фанатам и стали вышибающие слезу благодарственные письма рабочих и их фотографии. Седьмым общим подарком была литография Пикассо 1962 г., дополненная вопросом: следует ли ее подарить музею или разорвать на 150 тысяч кусочков и направить по одному такому кусочку по почте каждому подписчику? Восьмым подарком было право владения замком в Ирландии (точнее, очень малой его частью).

Требуется особое сочетание обстоятельств, чтобы сделать оскорбления жизнеспособной маркетинговой стратегией, хотя многие пытаются идти таким путем. Знаменитостям с репутацией дрянного мальчишки их агенты часто советуют участвовать в стратегических актах буйного неистовства. Британскому бой-бэнду The Wanted изначально рекомендовали вести себя на публике предельно вызывающе, чтобы дистанцироваться от своего конкурента One Direction [396]. В Чикаго киоск по продаже хот-догов The Weiner’s Circle окружил себя скандальной славой благодаря традиции словесно оскорблять постоянных покупателей [397]. DJ Diplo известен тем, что большинство людей назвало бы откровенным женоненавистничеством [398]. Но подобные методы часто работают против того, кто их использует. The Wanted в конце концов проиграли борьбу своим более молодым и одаренным соперникам. А откровенно грубые бренды обычно вызывают волну бойкотов и петиций и недовольство пользователей социальных медиа.

Организации часто путают свой корпоративный голос и свою корпоративную философию. Подобно тому как потребители терпят монополиста до тех пор, пока он ведет себя великодушно, также и фанаты терпят скрипучий корпоративный голос (или даже радуются ему) только до тех пор, пока верят в добрые намерения фан-объекта [399]. Вызывающее поведение, которое отражает истинную порочность, людей отталкивает. Но вызывающее поведение, за которым скрывается золотое сердце, их веселит! CAH хорошо разбирается в этом вопросе. Может показаться, что ее корпоративный голос принадлежит какому-то желчному грубияну, но CAH использует его только после того, как удовлетворит справедливые жалобы и требования фанатов.

Фан-менеджмент – понимание того, что делать с фан-группой после того, как ее удалось завоевать, – представляет трудность для многих организаций. Лояльность фанатов действительно быстро обеспечивает рост доходов фан-объекта, и этот факт нередко оправдывает затраты времени и сил на увеличение аудитории. Но когда дело касается поддержания взаимоотношений, независимо от того, возникла группа сама по себе или в результате использования тщательно продуманной стратегии, многие бренды снова оказываются с тем, с чего начинали. Другими словами, они рассматривают свою фанатскую аудиторию всего лишь как группу потребителей с особо выгодными покупательскими привычками. Очень соблазнительно помнить только о лояльности фанатов и забыть о всех тех нитях, которые связывают их с брендом.