Строить. Неортодоксальное руководство по созданию вещей, которые стоит делать

Существует конкуренция за долю рынка и конкуренция за долю сознания. Если ваши конкуренты рассказывают истории лучше вас, если они играют в эту игру, а вы нет, то неважно, что их продукт хуже. Они получат внимание. Клиентам, инвесторам, партнерам или талантливым специалистам, проводящим беглый поиск, они покажутся лидерами в своей категории. Чем больше людей говорят о них, тем выше их доля внимания, и тем больше людей будут говорить о них.

Поэтому вы должны найти возможность создать истории, которые заинтересуют клиентов и заставят их говорить о вас. Даже если ваш клиент знает вас и ваш продукт, или он обладает высокими техническими знаниями, существуют трения, которые вы можете устранить для него. Вы можете объяснить, почему им нужен один вариант смазочного материала, а не другой, или дать им информацию, которой они раньше не имели. Или объяснить, почему покупка одного и того же продукта у вашей компании лучше, чем у конкурента. Вы можете завоевать их доверие, показав, что действительно разбираетесь в своем товаре или понимаете их потребности. Или предложите им что-то полезное; установите с ними новый контакт, чтобы они почувствовали уверенность в том, что делают правильный выбор в пользу вашей компании. Расскажите им историю, которая их заинтересует.

Хорошая история - это акт сопереживания. Она учитывает потребности своей аудитории. В ней сочетаются факты и чувства, так что клиент получает достаточно и того, и другого. Прежде всего, вам необходимо получить достаточно глубокие знания и конкретную информацию, чтобы ваши аргументы не казались слишком плавающими и необоснованными. Это не должны быть точные данные, но их должно быть достаточно, чтобы они казались весомыми, чтобы убедить людей в том, что вы опираетесь на реальные факты. Но можно и перестараться - если ваша история носит исключительно информационный характер, то вполне возможно, что люди согласятся с вами, но решат, что это недостаточно убедительно, чтобы действовать. Может быть, в следующем месяце. Может быть, в следующем месяце. Может быть, в следующем году.

Поэтому нужно обращаться к их эмоциям - связываться с тем, что их волнует. Их заботы, их страхи. Или покажите им убедительное видение будущего: приведите человеческий пример. Расскажите о том, как реальный человек будет пользоваться этим продуктом: его день, его семья, его работа, изменения, которые он испытает. Только не уходите настолько далеко в эмоциональную связь, чтобы аргументы, которые вы приводите, казались новыми, но не необходимыми.

Рассказать интересную историю - это целое искусство. Но есть и наука.

И всегда помните, что мозг ваших клиентов не всегда работает так же, как ваш. Иногда ваши рациональные аргументы вызывают эмоциональный отклик. Иногда ваша эмоциональная история даст людям рациональные аргументы для покупки вашего продукта. Некоторые покупатели Nest, взглянув на красивый термостат, который мы с любовью создали, чтобы удовлетворить их сердца и души, сказали: "Конечно, хорошо. Он красивый", а затем эмоционально реагировали на возможность сэкономить двадцать три доллара на оплате электроэнергии.

Все люди разные. И каждый будет читать вашу историю по-своему.

Именно поэтому аналогии могут быть столь полезным инструментом в повествовании. Они создают краткое обозначение сложных понятий - мост непосредственно к общему опыту.

Это еще одна вещь, которой я научился у Стива Джобса. Он всегда говорил, что аналогии дают клиентам суперспособности. Отличная аналогия позволяет покупателю мгновенно понять сложную функцию и затем описать ее другим. Вот почему фраза "1000 песен в кармане" была такой сильной. У всех были компакт-диски и кассеты в громоздких плеерах, которые позволяли прослушивать только 10-15 песен, по одному альбому за раз. Поэтому "1000 песен в кармане" - это невероятный контраст, он позволял людям представить себе эту неосязаемую вещь - всю любимую музыку в одном месте, легко найти, легко держать в руках - и давал им возможность рассказать своим друзьям и близким, почему этот новый iPod так крут.

Все в компании Nest было пронизано аналогиями. Они наполняли наш сайт, наши видеоролики, рекламу, даже статьи поддержки, руководства по установке. Это было необходимо. Ведь чтобы по-настоящему понять многие особенности наших продуктов, нужно было обладать глубокими знаниями о системах отопления, вентиляции и кондиционирования воздуха, об электросетях и о том, как дым преломляется через лазер для обнаружения пожара - такими знаниями не обладал почти никто. Поэтому мы схитрили. Мы не пытались объяснить все. Мы просто использовали аналогию.