Строить. Неортодоксальное руководство по созданию вещей, которые стоит делать

Помню, была одна сложная функция, призванная снизить нагрузку на электростанции в самые жаркие или холодные дни года, когда все сразу включали отопление или кондиционер. Обычно это сводилось к нескольким часам после полудня, несколько дней в году - одна или несколько угольных электростанций должны были быть включены в работу, чтобы избежать отключения электричества. Поэтому мы разработали функцию, которая предсказывала, когда наступят эти моменты, а термостат Nest включал кондиционер или обогрев до наступления критических пиковых часов и выключал его, когда все остальные уже включили его". Каждый, кто подписывался на программу, получал кредит на оплату электроэнергии. По мере того как все больше и больше людей присоединялись к программе, результат был беспроигрышным: людям было комфортно, они экономили деньги, а энергетическим компаниям не приходилось включать свои самые грязные станции.

Все это хорошо, но для того, чтобы объяснить, мне понадобилось всего 150 слов. Поэтому после бесчисленных часов размышлений и перебора всех возможных решений мы остановились на трех: Вознаграждения в час пик.

Всем знакомо понятие "час пик" - момент, когда на дороге оказывается слишком много людей, и движение замедляется до жути. То же самое происходит и с энергией. Нам не нужно было объяснять больше, чем это - часы пик являются проблемой, но когда наступает час энергетического пик, вы можете извлечь из этого что-то. Вы можете получить вознаграждение. Вы можете реально сэкономить деньги, а не оказаться в одной связке со всеми остальными.

Мы создали целую веб-страницу, посвященную этому, с графикой автомобиля и маленькими электростанциями, которые пыхтят. Возможно, мы преувеличили смысл и растянули метафору, но мы знали, что большинство людей не станут копаться в этом так глубоко.

Для подавляющего большинства клиентов мы сделали это просто. С помощью трех слов и одной аналогии мы помогли людям понять: когда наступает час пик энергопотребления, термостат Nest может сэкономить ваши деньги.

Это история. Очень быстрая, но это лучший вариант.

Быстрые истории легко запоминаются. И, что еще важнее, их легко повторить. Кто-то другой, рассказывающий вашу историю, всегда охватит больше людей и сделает больше для того, чтобы убедить их купить ваш продукт, чем любые ваши рассказы о себе на ваших собственных платформах. Вы всегда должны стремиться рассказать историю настолько хорошо, чтобы она перестала быть вашей, чтобы ваш клиент узнал ее, полюбил, усвоил, стал ее владельцем. И рассказывать ее всем знакомым.

 

Глава 3.3 Эволюция против разрушения против исполнения

Эволюция: Небольшой, постепенный шаг, направленный на то, чтобы сделать что-то лучше.

Срыв: Развилка на эволюционном древе - нечто принципиально новое, изменяющее статус-кво, обычно путем применения нового или революционного подхода к решению старой проблемы.

Исполнение: Реальное выполнение того, что вы обещали сделать, и выполнение этого хорошо.

Ваша первая версия продукта (V1) должна быть не эволюционной, а разрушительной. Но само по себе разрушение не гарантирует успеха - нельзя игнорировать основы исполнения, поскольку вы считаете, что все, что вам нужно, - это блестящее разрушение. И даже если вы хорошо реализуете свою идею, этого может оказаться недостаточно. Если вы совершаете революцию в крупной, "прокопченной" отрасли, вам может потребоваться также изменить маркетинг, или канал сбыта, или производство, или логистику, или бизнес-модель, или что-то еще, что никогда не приходило вам в голову.

Если предположить, что V1 имела как минимум критический успех, то вторая версия продукта обычно является развитием первой. Доработайте то, что вы сделали в V1, используя данные и мнения реальных клиентов, и удвойте свой первоначальный прорыв. В ходе реализации вы должны быть на ступень выше - теперь вы знаете, что делаете, и должны быть в состоянии предоставить значительно более функциональный продукт.

Вы можете продолжать развивать этот продукт в течение некоторого времени, но всегда ищите новые пути для саморазрушения. Нельзя думать об этом только тогда, когда конкуренты грозят догнать вас или ваш бизнес начинает стагнировать.

* * *

Если вы собираетесь вложить всю душу в создание чего-то нового, то это что-то должно быть разрушительным. Она должна быть смелой. Она должна что-то изменить. Это не обязательно должен быть продукт - Amazon стал разрушительным сервисом задолго до того, как занялся производством собственного оборудования. Вы можете изменить способы продажи, доставки, обслуживания, финансирования. Вы можете изменить способы их сбыта или переработки.

Дестабилизация должна быть важна не только для вас лично - кто же не хочет заниматься чем-то интересным и значимым, - но и для здоровья вашего бизнеса. Если вы действительно создали что-то революционное, ваши конкуренты, скорее всего, не смогут быстро это повторить.