Строить. Неортодоксальное руководство по созданию вещей, которые стоит делать

Мы взяли все, что узнали об отрасли и потенциальных клиентах Nest, о демографических и психографических характеристиках, и создали две разные персоны. Одна из них была женщиной, а другая - мужчиной. Мужчина был увлечен технологиями, любил свой iPhone, постоянно искал новые крутые гаджеты. Женщина была решающей - она диктовала, что попадает в дом, а что возвращается обратно. Она тоже любила красивые вещи, но скептически относилась к новым, непроверенным технологиям.

Мы дали им имена и лица. Мы составили карту настроения их дома, их детей, их интересов, их работы. Мы знали, какие бренды они любят, что сводит их с ума в их доме и сколько денег они тратят на отопление зимой.

Нам нужно было посмотреть их глазами, чтобы понять, почему мужчина мог взять коробку в руки. И чтобы убедить женщину оставить ее у себя.

Со временем мы добавляли новые персоны - пары, семьи, соседи по комнате - по мере того, как мы лучше понимали наших клиентов. Но вначале мы начали с двух людей, которых каждый мог представить, к чьим фотографиям мог прикоснуться.

Именно так работает прототипирование. Так вы превращаете абстрактные понятия в физические представления. Вы превращаете свою архитектуру обмена сообщениями в слова и картинки на коробке. [См. также: Рисунок 5.4.1 , в главе 5.4.] Вы превращаете "кого-то в магазине" в Бет из Пенсильвании.

А затем вы продолжаете движение. Каждый шаг, каждое звено цепи.

Когда у нас появились прототипы реального термостата, мы отправили их на тестирование реальным людям. Мы знали, что самостоятельная установка может стать серьезным камнем преткновения, поэтому все с затаенным дыханием ждали, как все пройдет. Не ударились ли люди током? Устроят пожар? Откажутся ли от проекта на полпути из-за его сложности?

Вскоре наши тестеры отчитались: Все прошло отлично. Все работает и работает! Но установка заняла около часа.

Мы вздрогнули. Черт. Час - это слишком долго. Бет из Пенсильвании не захочет отключать электричество, вскрывать стену и целый час возиться с неизвестными проводами. Это должен быть простой проект "сделай сам", быстрое обновление.

Поэтому мы покопались в отчетах - почему так долго? Что мы упустили?

Оказалось, что мы ничего не теряем, а вот наши тестеры - да. Первые тридцать минут они потратили на поиски инструментов - зачистки проводов, плоской отвертки; нет, подождите, нам нужна крестовая. Куда я опять положил эту маленькую?

Как только они получили все необходимое, оставшаяся часть установки пролетела незаметно. Двадцать-тридцать минут максимум.

Подозреваю, что большинство компаний вздохнули бы с облегчением. Сама установка заняла бы двадцать минут, так бы они и сказали клиентам. Отлично. Проблема решена.

Но это должен был быть первый момент взаимодействия людей с нашим устройством. Это будет их первое знакомство с Nest. Они покупали термостат за 249 долларов - они ожидали совсем другого. И мы должны были превзойти их ожидания. Каждая минута - от открытия коробки, прочтения инструкции до установки термостата на стену и первого включения тепла - должна была быть невероятно гладкой. Масляные, теплые, радостные ощущения.

И мы знали Бет. Поиск отвертки в кухонном ящике, затем в ящике с инструментами в гараже; нет, подождите, может быть, она все-таки в ящике - не заставит ее почувствовать себя теплой и масляной. Уже на пятой минуте она закатит глаза. Она будет расстроена и раздражена.

Поэтому мы изменили прототип. Не прототип термостата, а прототип установки. Мы добавили один новый элемент: маленькую отвертку. Она имела четыре варианта головки и умещалась на ладони. Она была изящной и симпатичной. Но главное, она была невероятно удобной.

Рис. 3.1.4

Оригинальная отвертка Nest стоила около 1,50 долл., поэтому ее включение в каждую коробку было весьма спорным для команды, ориентированной на бережливость и прибыльность. Но благодаря удобной форме отвертки самостоятельная установка термостата не казалась такой уж сложной, и она оказалась настолько удобной, что долгое время после продажи служила маркетинговым инструментом.

 

Теперь вместо того, чтобы рыться в ящиках и шкафах, пытаясь найти нужный инструмент, чтобы снять старый термостат со стены, покупатели просто заглядывают в коробку Nest и достают именно то, что им нужно. Это превратило момент разочарования в момент восторга.

А потом это переросло в нечто большее.

Отвертка никогда не была нужна только для монтажа. Она имела эффект пульсации на всех этапах пути клиента.

Важнейшей частью клиентского опыта является постпродажное обслуживание. Как сохранить связь с клиентом, чтобы она была действительно полезной? Как продолжать радовать людей, а не просто заниматься маркетингом, продавать и продавать, пока они не устанут от вас?

Наш термостат был создан для того, чтобы висеть на стенах в течение десяти лет. По задумке, он должен был стать чем-то вроде произведения искусства - изредка любоваться им и регулировать, а в основном уходить на второй план.