Строить. Неортодоксальное руководство по созданию вещей, которые стоит делать

10% смотрели и трогали устройство: оно должно было быть красивым, чтобы люди хотели иметь его у себя дома. Но уже через неделю устройство узнало, что вам нравится и когда вы отсутствуете, так что трогать его практически не нужно. Если бы мы все сделали правильно, то покупатели взаимодействовали бы с ним только время от времени, во время неожиданных похолоданий или сильной жары.

70% пользовательского опыта приходилось на телефоны или ноутбуки: вы открывали приложение, чтобы включить отопление по дороге домой, или смотрели, как долго был включен кондиционер в "Истории энергопотребления", или настраивали свое расписание. Затем вы проверяете свою электронную почту и видите сводку о том, сколько энергии вы израсходовали за месяц. А если у вас возникнет проблема, вы зайдете на наш сайт и воспользуетесь онлайновым средством устранения неполадок или прочитаете статью в службе поддержки.

Если бы мы не справились хотя бы с одной из этих составляющих клиентского опыта, компания Nest потерпела бы неудачу. Каждая фаза путешествия должна быть великолепной, чтобы клиенты естественным образом переходили к следующей, преодолевая моменты трения между ними.

Между осведомленностью и приобретением, между внедрением и использованием, между каждой фазой путешествия существуют перепады, которые вы должны помочь клиентам преодолеть. В каждый из этих моментов клиент задается вопросом "почему?".

Почему это должно меня волновать?

Почему я должен его купить?

Почему я должен его использовать?

Почему я должен придерживаться его?

Почему я должен купить следующую версию?

Ваш продукт, маркетинг и служба поддержки должны смазывать полозья - постоянно общаться с клиентами, давать им ответы на вопросы, чтобы они чувствовали, что находятся в плавном движении, в одном непрерывном, неизбежном путешествии.

Чтобы сделать это правильно, необходимо прототипировать весь опыт - придать каждой детали вес и реальность физического объекта. Независимо от того, состоит ли ваш продукт из атомов, битов или и того, и другого, процесс одинаков. Нарисуйте картинки. Делайте модели. Создавайте доски настроения. Набросайте костяк процесса в виде грубых схем. Пишите воображаемые пресс-релизы. Создайте подробные макеты, показывающие, как покупатель переходит от рекламы к веб-сайту и приложению и какую информацию он увидит в каждой точке контакта. Напишите, какую реакцию вы хотели бы получить от первых последователей, какие заголовки вы хотели бы видеть от рецензентов, какие чувства вы хотели бы вызвать у всех. Сделайте это видимым. Физически. Выбросьте это из головы и перенесите на то, что можно потрогать. И не ждите, пока ваш продукт будет готов, чтобы приступить к работе, - наметьте весь путь, как вы представляете себе, что будет делать ваш продукт.

Вот как вы взламываете свой мозг. Как вы взламываете мозги всех членов вашей команды.

Начните с самого первого момента путешествия клиента. Вы должны создавать прототипы маркетинга задолго до того, как вам будет что выводить на рынок.

В компании Nest это означало, что нужно сосредоточиться на коробке.

Упаковка определяла все. Название продукта, слоган, основные характеристики, их приоритетность, основные ценностные ориентиры - все это было буквально напечатано на картонной коробке, которую мы постоянно держали в руках, рассматривали, корректировали, пересматривали. Физические ограничения коробки заставили нас сосредоточиться именно на том, что мы хотели, чтобы люди поняли в первую, вторую, третью очередь. Чтобы уместиться на крошечном пространстве, креативная команда создала четкие описания, которые впоследствии мы могли использовать в наших видеороликах, рекламе, на сайте и в интервью прессе. Чтобы вызвать в памяти бренд Nest, они покрыли коробку теплыми, насыщенными фотографиями, которые позволили людям представить этот объект в их собственных домах, в их собственной жизни.

Рис. 3.1.2

Почти за год до запуска самообучающегося термостата Nest - еще до того, как мы определились с его названием, - у нас уже был прототип ранней упаковки, который мы использовали для доработки маркетинговых сообщений.

Рис. 3.1.3

Именно с таким логотипом мы вышли на рынок в октябре 2011 года. Слова были посвящены обучению и энергосбережению, а дизайн создавал ощущение простоты и премиальности.

 

Эрик Чарльтон

Мы превратили коробку в микрокосмос всего нашего маркетинга, чтобы человек, проходящий по магазину, мог взять ее в руки и сразу же понять все, что мы хотели от него узнать.

Но чтобы правильно прообразить этот момент, чтобы по-настоящему понять те полсекунды, когда кто-то замечает упаковку и наклоняется вперед, чтобы взять ее в руки, нельзя просто назвать этого теоретического человека "кем-то".

Мы должны были узнать их. Кто они такие? Почему они взяли в руки коробку? Что бы они хотели узнать? Что для них было самым важным?