Сила конфиденциальности. Почему необходимо обладать контролем над своими персональными данными и как его установить

Персонализированная реклама нормализовала злоупотребления в процессе использования технологий. Они превратили маркетинг в оружие, распространяя дезинформацию, разрушили и поляризовали общественную сферу. Пока такие платформы, как Facebook, используют персонализированную рекламу, они будут вызывать разногласия, открывая для нас контент, который настраивает нас друг против друга, несмотря на заявление компании о том, что ее миссия – «сблизить мир». Facebook будет наносить еще больший ущерб, пока доминирует в онлайн-рекламе.

Facebook отвлекает издателей от их собственных каналов распространения и поощряет публикацию кликбейта. Ослабление отношений между издателями и их аудиторией особенно беспокоит газеты. Это делает их зависимыми от платформ, которые могут изменить свой алгоритм и ухудшить их просмотры[257]. Еще до того, как Facebook объявила об изменении в своем алгоритме для продвижения постов родственников и друзей в 2018 году, в отличие от контента, создаваемого издателями, новостные организации уже испытывали резкое падение реферального трафика с Facebook. Как ни странно, некоторые сайты сообщили о падении на 40 процентов. BuzzFeed пришлось сократить штат, а крупнейшая газета Бразилии Folha de S. Paulo и вовсе удалила свой контент из Facebook[258].

Запрет целевой рекламы усилит конкуренцию. Одним из факторов, препятствующих конкуренции с Facebook и Google, является объем хранимых ими персональных данных. Каждый хочет рекламировать с их помощью отчасти из-за существующего предположения, что чем больше данных у платформы, тем эффективнее она будет при персонализации рекламы. Если бы все использовали контекстную рекламу, платформы имели бы меньше преимуществ[259].

Контекстная реклама показывает рекламу обуви, когда вы вводите слово «обувь» в поисковом запросе. При этом не обязательно знать, кто вы и где были.

Если бы компаниям не разрешили использовать персональные данные для рекламы, это лишило бы некоторых конкурентных преимуществ Google и Facebook, хотя оба технологических гиганта по-прежнему оставались бы рекламными колоссами, учитывая количество пользователей по сравнению с другими платформами и размер аудитории, которую они могут предложить рекламодателям, но возможностей для конкуренции стало бы больше.

В онлайн-мире есть место для рекламы. Особенно это касается информативной рекламы (в отличие от агрессивной или убеждающей), которая, как утверждал Дэвид Огилви, представляет собой вид маркетинга, являющийся более нравственным и прибыльным. Интернет-рекламодателям следует помнить поговорку Огилви о том, что «реклама – это словесный бизнес». Возможно, онлайн-реклама должна больше походить на рекламу в журналах, чем на телевизионную. Вместо того, чтобы создавать вредную рекламу, которая одновременно шпионит за нами и отвлекает нас от мыслей прыгающими яркими изображениями, разработчики онлайн-рекламы могут стремиться основываться на словах и фактах, следуя идеалу Огилви. Больше фактов о продукте вместо прилагательных, добавление полезных советов, таких как удаление пятен или рецепт какого-нибудь блюда, – нечто подобное является примером передовой практики[260]. Интернет-рекламодатели должны предлагать нам информацию, а не получать ее от нас.

Реклама особенно оправданна в случае новых продуктов и брендов. Но ее эффективность не должна достигаться за счет нарушения нашего права на неприкосновенность частной жизни. Кроме того, есть аргумент в пользу ограничения доли экономики, приходящейся на рекламу. На данный момент реклама – это основа экономики данных. Однако слишком большое количество рекламы, доминирующей в нашей среде, может плохо сказаться на нашем благополучии.

Недавнее исследование примерно одного миллиона европейских граждан в двадцати семи странах за три десятилетия показало, что существует корреляция между увеличением национальных расходов на рекламу и снижением уровня удовлетворенности жизнью. После учета других макроэкономических переменных, таких как безработица и социально-экономические характеристики отдельных лиц, исследователи подсчитали, что удвоение расходов на рекламу в стране связано с последующим падением заявленной удовлетворенности на 3 % – эффект примерно на четверть сильнее, чем у безработицы[261]. Если реклама стимулирует экономику за счет нашего счастья, нам стоит серьезно задуматься над тем, какое место мы позволяем ей занимать в нашей жизни.