Сила конфиденциальности. Почему необходимо обладать контролем над своими персональными данными и как его установить

Тем не менее рекламодатели готовы платить за целевую рекламу гораздо больше, чем за нецелевую. По некоторым оценкам, онлайн-реклама, в которой не используются файлы cookie, продается всего за 2 процента от стоимости того же объявления с файлом cookie[250]. «Существует своего рода волшебное умозаключение, что когда речь идет о целевой рекламе, то (как утверждается) от этого все будут в выигрыше, – говорит Алессандро Аккисти, профессор Университета Карнеги-Меллона и один из авторов исследования. – На первый взгляд это кажется правдоподобным. Проблема в том, что при дальнейшем анализе вы обнаружите, что это утверждение практически не подтверждается эмпирическим путем»[251].

Если целевая реклама стоит намного дороже, чем нецелевая, а увеличение дохода вследствие ее использования незначительно, то мы можем потерять нашу конфиденциальность вообще ни за что. Такие платформы, как Google и Facebook, могут оправданно наживаться на продаже «воздуха» (однако стоит иметь в виду, что, даже если целевая реклама не стоит затрат на нее, большие платформы могут предоставить рекламодателям доступ к обширной аудитории. Опрос, проведенный Digiday, подтверждает это подозрение. Из 40 руководителей издательского бизнеса, принявших участие в опросе, для 45 % поведенческий таргетинг рекламы не принес заметной пользы, в то время как 23 % респондентов заявили, что это фактически привело к снижению их доходов от рекламы[252].

В ответ на требования GDPR New York Times заблокировала персонализированную рекламу, но не увидела падения доходов. Скорее, они даже выросли[253]. Одна из причин, по которой целевая реклама может быть не очень успешной для увеличения доходов, заключается в том, что люди ее ненавидят[254]. Вы помните времена, когда реклама была креативной и остроумной? Раньше она была настолько интересной, что вы могли скомпилировать ее в телешоу на час-два и люди захотели бы это посмотреть. Теперь такого нет. Бóльшая часть рекламы в наши дни, особенно онлайн-реклама, в лучшем случае неприятна, а в худшем – отвратительна. Обычно она выглядит безобразно, отвлекает и очень навязчива.

Современная реклама забыла уроки Дэвида Огилви, известного «отца рекламы», который писал, что «нельзя утомлять людей призывами покупать ваш продукт, вы можете только заинтересовать их в покупке». Вы также не можете (и не должны) запугивать людей, заставляя их покупать ваш продукт. «Легче продавать [людям] с дружеским рукопожатием, чем ударяя их по голове молотком. Вам следует попытаться понравиться потребителю», – утверждал Огилви[255].

В некотором смысле онлайн-реклама хуже, чем удары молотком. Люди могут особенно ненавидеть целевую рекламу, потому что она вторгается в нашу частную жизнь. Вы когда-нибудь чувствовали дискомфорт от рекламы, которая словно подглядывает за вами? Вы разговариваете с другом на деликатную тему – возможно, думаете о смене работы, о рождении ребенка или покупке дома, – и следующее объявление, которое вы видите, напрямую связано с тем, что вы считали личным разговором.

Неудивительно, что исследования показывают, что реклама менее эффективна, когда люди считают ее отвратительной[256]. Если люди знают, что реклама нацелена на них, отслеживая их в Сети или оценивая, они с меньшей вероятностью будут ею пользоваться.

Google почувствовала, что люди давно испытывают негативные эмоции, когда понимают, что за ними шпионят, и применила секретный подход, как объяснялось ранее.

Вы помните, когда впервые начали понимать, как ваши данные использовались технологическими компаниями? Полагаю, вы узнали об этом не из четкого сообщения от одной из крупных платформ. Возможно, вы начали замечать, что реклама, которую вы видели, была связана с вами, но отличалась от рекламы, которую видели ваши друзья и семья. Или, возможно, вы читали об этом в статье или книге, написанной журналистом со слов разоблачителя, который изложил внутреннюю кухню капитализма слежки. Эта целевая реклама, скорее всего, не дает тех преимуществ, которые она была призвана предложить, что делает нашу потерю конфиденциальности еще более бесполезной и абсурдной. Но даже если бы целевая реклама показывала нам то, что мы хотим видеть, и увеличивала доход продавцов, у нас все равно была бы веская причина отказаться от нее.

Целевая реклама может не очень хорошо подходить для бизнеса, но она отлично работает в предвыборных кампаниях, как мы уже видели.

Роста доходов в 4 % от продажи продукта будет недостаточно, чтобы компенсировать стоимость рекламы, но тот же эффект при голосовании на выборах вполне может решить вопрос об их результатах.