Сервис, который приносит прибыль. Практическое руководство по созданию системы NPS прибыль

Процесс классификации охватывает всю собранную информацию, что позволяет нам определить ключевые факторы неудовлетворенности клиентов. Мы с самого начала приняли решение, что не будем заранее определять категории в каждой бизнес-единице. Вместо этого мы хотели, чтобы компании использовали полученную от своих клиентов информацию для определения категорий и факторов, имеющих непосредственное отношение к их клиентской базе. Затем классифицированные данные используются во время внутренних воркшопов для поиска и определения приоритетности решений, направленных на улучшение клиентского опыта. Классификация позволяет местным группам по клиентскому опыту, работающим в каждой компании, приступить к количественному измерению возможного воздействия основных проблем, возникающих у потребителей, на общий уровень их лояльности к компании.

Как и в случае анализа основных причин, классификация комментариев вручную носит интерпретативный характер и зависит от точки зрения того, кто читает отклики. Для того чтобы обеспечить правильность такой классификации, важно выделить дополнительные ресурсы для проверки качества выборки комментариев или использовать анализ вручную в сочетании с автоматизированными методами. Главное – сделать так, чтобы схема классификации полностью соответствовала темам, которые поднимают клиенты в своих комментариях. Кроме того, нужно добиться достаточно высокого совпадения результатов классификации отзывов разными сотрудниками, читающими их, или разными автоматизированными инструментами.

Основное преимущество классификации комментариев состоит в том, что этот процесс позволяет выделить повторяющиеся темы и разделить их на категории по продуктам, регионам и типам клиентов. Это дает возможность компании выйти за рамки взаимодействия с отдельными потребителями и оценить потребности, свойственные отдельным сегментам клиентов. Как бы ни выполнялась классификация комментариев – лично сотрудниками, которые обсуждали с потребителями основные причины возникающих проблем, или с помощью применения строго структурированной схемы, в любом случае цель одинакова – определить, какие действия компании могут повысить индекс искренней лояльности.

Относительно развернутых комментариев существует ряд предостережений. Первое касается смещения внимания на активно проявляющиеся особенности клиентского опыта. Когда респонденты отвечают на вопросы анкеты, они не всегда говорят о ключевых, глубинных причинах своей удовлетворенности или лояльности. Другими словами, люди необязательно абстрагируются от существующих проблем, чтобы проанализировать, какие аспекты работы компании действительно ключевые, вместо этого они могут подробно описывать свой недавний опыт взаимодействия с компанией или рассказывать о новой проблеме. Порой они вообще не осознают, в чем причина их недовольства компанией. Для того чтобы сформировать исчерпывающую картину того, что на самом деле определяет поведение и лояльность клиентов, нужно подтвердить истинность полученной информации на основании количественного анализа других данных или интервью.

Еще одно предостережение касается того, что такой анализ может потребовать больших затрат, в частности на ручную обработку и классификацию комментариев. Некоторые компании привлекают для выполнения этой работы сторонних исполнителей, однако при этом могут быть упущены преимущества организационного обучения, которое обеспечивается за счет анализа полученных ответов клиентов сотрудниками самой компании.