Сервис, который приносит прибыль. Практическое руководство по созданию системы NPS прибыль

Если вы не знакомы с этим методом, ниже мы приведем пример его применения. На рис. 6.1 процесс анализа «пяти почему» представлен в виде диаграммы причинно-следственных связей. Такая диаграмма начинается со следствия (или проблемы) и разворачивается в горизонтальном направлении до первоначальной причины, расположенной на противоположном конце. Между этими двумя крайними точками отображаются ответы на все возможные «почему», которые подразделяются на предполагаемые причины до тех пор, пока не будет обнаружена первопричина или их совокупность.

Рис. 6.1. Метод «пять почему»

На рис. 6.1 отражена ситуация, когда покупателю не удается собрать приобретенное изделие. Первое «почему» заставляет предположить такие причины проблем, как нечеткие инструкции, отсутствие деталей или плохо подогнанные детали. Следующее «почему» сфокусировано на причинах отсутствия деталей, и этот процесс продолжается до окончательного обнаружения основных причин на основании таких ответов, как «детали неправильно подобраны», «детали не были упакованы» или «детали потеряны покупателем». Если предположить, что детали не были упакованы, то окончательный список основных причин будет таким: «рабочий-сборщик устал», «у рабочего-сборщика нет перерывов на отдых», «у рабочего-сборщика возникли личные проблемы» и «рабочего-сборщика кто-то отвлек».

Пример применения метода «пять почему»

Одна из компаний, работу которых мы изучали, выпускает розничные продукты и использует причинно-следственный анализ для поиска способов усовершенствования продуктов ради повышения показателя NPS. В основе этого метода лежит анализ основных причин комментариев клиентов относительно результатов взаимодействия с компанией. При этом особое внимание уделяется отзывам детракторов и анализу возможности улучшения их клиентского опыта. В чем состоит реальная проблема? Почему клиенту нужен ответный звонок? Да потому, что ему был отправлен не тот продукт, или он был неправильно установлен, или ценность продукта не соответствует ожиданиям клиента? Дальнейший анализ показал, что в компании есть внутренние проблемы с устранением дефектов. Если продукт сделан некачественно, его должны переделать. Были изучены все случаи, когда клиенты сталкивались с такой проблемой. Какой продукт купил клиент и у какого поставщика? Для обсуждения этих проблем в компании были организованы еженедельные совещания с представителями крупных поставщиков и розничных компаний, которым была предоставлена возможность ознакомиться с отзывами клиентов об их работе. В итоге обнаружилась проблема с одной линейкой продуктов, после чего участники процесса нашли основное неудовлетворительное качество этих товаров и смогли устранить недостаток. Все это позволило компании повысить значение NPS с 10 до более 40 процентов за один квартал.

Как показывает этот пример, причинно-следственный анализ можно применять для выдвижения предположений о клиентском опыте, поиске возможных решений и инноваций. Для выполнения этой работы необходима информация, которую легче всего получить путем обсуждения основных причин возникающих проблем непосредственно с клиентами. Такие беседы позволяют потребителям поделиться опытом и помогают диагностировать основные причины возникающих проблем. Фред Райхельд описал этот подход в качестве ключевого элемента системы Net Promoter в книге «Искренняя лояльность», а также назвал его необходимым аспектом изучения взаимодействия с потребителями в книге The Loyalty Effect[25].

Для того чтобы обсуждение основных причин с клиентами обеспечило требуемые результаты, необходимо выполнить следующие действия:

• Подготовить интервьюера. Этот процесс пройдет лучше, если интервьюер знаком с методикой.

• Применить командный подход. Для того чтобы провести эффективную беседу с клиентом, члены команды должны хорошо знать бизнес-процессы компании. Отдельные сотрудники могут внести в свою последовательность вопросов элемент предвзятости, поэтому для обеспечения баланса нужно использовать кросс-функциональную команду.

• Обязательно просить разрешения у клиента, прежде чем начинать беседу с ним. Таким образом вы будете знать, что клиент готов выделить на разговор достаточно времени, в котором он может быть ограничен. Это тоже следует учесть.

• Убедитесь, что проблема клиента решена. Проверьте это до того, как начнете с ним обсуждение основных причин возникновения проблемы.

• Установите предельную продолжительность беседы. Если какой-то клиент не может окончательно определить исходную причину проблемы, зафиксируйте его предположения и поднимите эту тему во время беседы с другими клиентами по тому же вопросу.