Right Kind of Wrong: The Science of Failing Well

Вода Dasani стала популярной в США в конце 1990-х годов, когда бутилированная вода все чаще рассматривалась как удобная и здоровая альтернатива газировке с высоким содержанием сахара. В Великобритании, напротив, рынок бутилированной воды был более устоявшимся и долгоживущим, чем в Соединенных Штатах; однако по обе стороны Атлантики бутилированная вода воспринималась по-разному. В Великобритании минеральная вода в бутылках воспринималась не просто как удобный источник питьевой воды, а как полезная и освежающая, поскольку она поступала из горного ледника или природного источника. Иллюстрируя это культурное различие, широко известная телекомедия BBC "Только дураки и лошади" пародировала бутилированную воду в эпизоде 1992 года, в котором персонаж продавал бутилированную воду прямо из крана - идея, на первый взгляд, достойная насмешки, которая усугубилась позже, когда выяснилось, что вода из крана загрязнена. Эпизод, вышедший в эфир в праздничный день, посмотрели 20 миллионов человек, а после этого его много раз повторяли.

Запуск Dasani в Великобритании, если бы ему пришлось преодолевать только остаточные негативные ассоциации, порожденные телешоу, все равно мог бы быть успешным. Мало кто отказался бы от новой воды Coca-Cola на основании комедийного эпизода. На самом деле, в первые несколько недель продукт Dasani продавался достаточно хорошо.

Coca-Cola аккуратно маркировала каждую бутылку Dasani как "очищенную воду" (химически обработанную водопроводную воду), чтобы отличить ее от минеральной воды. В преддверии запуска один из отраслевых журналов Grocer отметил: "Один из старших закупщиков предупредил, что некоторых потребителей может оттолкнуть отсутствие происхождения воды", но никто не обратил на это внимания, возможно, из-за укоренившихся представлений о бутилированной воде.

Но затем, в неудачном случае, когда жизнь подражает искусству, проверка показала, что химикаты, используемые на водоочистительной станции в юго-восточном Лондоне , привели к тому, что в воде Dasani превышен допустимый уровень содержания бромата, канцерогена. Несмотря на то, что количество вещества было недостаточным для нанесения вреда, негативной рекламы было не избежать. Компания Coca-Cola была вынуждена отозвать полмиллиона бутылок Dasani- дорогостоящий и, возможно, предотвратимый комплексный сбой. Продукт так и не был возвращен на британский рынок, а компания списала 7 миллионов фунтов стерлингов, потраченных на рекламную кампанию по его выпуску.

Легко списать на невезение как причину окончательного провала запуска. Идеальный шторм в виде запомнившегося телешоу, неспособности заранее тщательно протестировать источник воды и слишком несерьезного подхода к различиям между двумя рынками в совокупности привели к гибели продукта. Если бы компания оценила, насколько изменчивым может быть новый рынок для старого продукта, провала можно было бы избежать. Осторожные действия по проверке рынка (каламбур) могли бы раньше выявить риски и позволить компании предвидеть и устранить скептическое отношение британцев к продукту, который был тепло принят в Соединенных Штатах и других странах. Как заключил журналист Том Скотт, "я не думаю, что катастрофа Dasani была неизбежной".

Недооценка новизны

Новый веб-сайт создавался более двух лет, на него было выделено более миллиарда долларов, и ожидалось, что он сможет одновременно обслуживать от пятидесяти до шестидесяти тысяч пользователей. Первые несколько часов после долгожданного запуска казалось, что все работает нормально, но вскоре появились сообщения о том, что те немногие пользователи, которым удалось войти на сайт, обнаружили лишь пустые экраны, были удалены с сайта или вынуждены были ждать доступа часами. В первый день только шесть человек смогли нормально пользоваться сайтом. В течение первого месяца работы сайта удалось обслужить лишь 5 процентов предполагаемых пользователей. Обозреватели широко отзывались о технологии как о "неинтуитивной, неудобной для навигации и в целом непроходимой".

HealthCare.gov, как вы, возможно, помните, был онлайн-платформой, созданной для реализации Закона о доступном здравоохранении (Affordable Care Act, ACA), закона, за который велась ожесточенная борьба, чтобы сделать медицинское обслуживание доступным для миллионов ранее незастрахованных и недостаточно застрахованных американцев. Сайт был общественным порталом, на котором любой желающий мог зарегистрироваться, пройтись по федеральному рынку медицинских планов и записаться в выбранный план. Но его запуск был крайне неудачным. Вы, наверное, помните, какой шум подняли СМИ в связи с этим провалом. Как могло случиться, что политика, призванная сделать медицинское обслуживание доступным для всех, не смогла обеспечить элементарную возможность записаться на прием?