• Демонстрация. Демонстрация, прямая и открытая по тону, фокусируется на том, как использовать продукт, или что он будет делать для вас. Например, реклама «Special K» и «Smart Start» компании
• Сравнение. Сопоставляет два или более товаров и выявляет превосходство рекламируемой торговой марки. Сравнение может быть
• Решение/предотвращение проблемы. В формате решения проблемы обращение начинается с постановки проблемы, решением которой служит данный продукт. Вариантом такого формата является устранение проблемы, в котором продукт способствует тому, чтобы проблема просто не возникла.
• Юмор. Рекламодатели используют юмор как творческую стратегию, поскольку он привлекает внимание; они надеются, что люди распространят на продукт свои теплые чувства, возникающие у них под воздействием развлекающей рекламы. Применение юмора оказывается сложной задачей, поскольку то, что будет смешно одним людям, может показаться отвратительным другим. Чтобы юмористическая реклама была эффективной, в коммерческой предпосылке должен подкрепляться ее юмористический аспект.
• Сцена из жизни. Формат сцены из жизни является разработанной версией формата решения проблемы, поставленной в форме драмы, в которой «обычные люди» обсуждают проблемы и находят их решения.
• Рекомендация или свидетельство. В этом формате для завоевания доверия потребителей реклама использует мнение знаменитостей, которыми мы восхищаемся, придуманных персонажей (утка
• Приманка. Загадочные и таинственные рекламные обращения, которые не акцентируются на продукте или не содержат достаточно значимой информации о нем. Приманки возбуждают любопытство и призывают молодых людей легко относиться к покупкам.
• Шокирующая реклама. Рекламные послания, нацеленные на привлечение внимания и распространение слухов за счет использования необычных идей или провокационных изображений, называются шокирующей рекламой.
Достижение целей и использование стратегий
Мы поговорили о целях и стратегиях, а в этом разделе рассмотрели методы осуществления стратегий. В табл. 12.1 вся полученная нами информация объединяется вместе в виде набора базовых стратегий, описывающих большинство рекламных посланий. Логика составления этой таблицы соответствует логике, использовавшейся при построении гексагональной модели в гл. 4.
Вы также должны отметить, что в табл.12.1 упоминаются и другие инструменты маркетинговых коммуникаций помимо традиционной рекламы. Как объясняет Рик Бойко, бывший сопрезидент
Планирование и осуществление творческой стратегии
До сих пор мы говорили о творческой стратегии и ее разработке, а также о типах тех эффектов, которые создает реклама, и о стратегиях доставки рекламных посланий. Теперь давайте познакомимся с процессом реализации стратегии и с тем документом, в котором творческая группа выражает свои идеи. Мы закончим эту главу дискуссией о том, как используется творческая платформа и как оценивается творческая стратегия.
Таблица 12.1. Цели и методы осуществления стратегий распространения послания
Резюме творческой платформы
Творческая стратегия и ключевые элементы ее реализации обобщаются в документе, называемом резюме творческой платформы (а также творческой платформой, рабочим планом или планом действий). Резюме представляет собой документ, подготовленный менеджером по планированию заказа для краткого представления основных идей стратегий маркетинга и рекламы. Этот документ задает направление усилиям творческой группы в процессе поиска творческой концепции. Формат этого документа может варьироваться, но в большинстве случаев в него включаются следующие основные решения по рекламной стратегии:
1. Проблемы, требующие решения.
2. Цели.
3. Целевой рынок.