4. Стратегия позиционирования.
5. Тип творческой стратегии.
6. Коммерческие предпосылки.
7. Предложения по реализации рекламы (например, предполагаемый тон диктора).
Как правило, резюме составляется планировщиками заказа в виде общих положений (см. табл. 12.2) и передается творческой группе.
Таблица 12.2. Примеры стратегических творческих платформ некоторых рекламных агентств
Рассмотрим в качестве примера, как разрабатывалось резюме творческой платформы для рекламной кампании для футбольной команды
Создание рекламных сообщений
Существует множество способов осуществления любой рекламы. Производство рекламного сообщения определяет форму его представления аудитории. Творческие группы тратят много часов на сравнение и проверку различных подходов для нахождения того единственного варианта, который наилучшим образом обеспечивает реализацию выбранной стратегии. Детали исполнения придают специфику окончательному общему виду, тексту и звуковому оформлению послания. Хотя общие решения об исполнении послания содержатся в резюме творческой платформы (см. табл. 12.2), этот документ содержит также указания, касающиеся звукового тона рекламы и ее отношения к бренду. (Более подробно вопросы создания рекламы будут рассмотрены в гл. 13 и 14.)
Поскольку рекламный текст представляет собой обращение к потребителю, то его можно описать также в терминах используемого тона голоса. Большинство рекламных обращений озвучиваются анонимным диктором. Однако даже у анонимного диктора можно распознать различия тональностей обращения. Например, некоторые рекламные обращения звучат агрессивно, другие – бесцеремонно и развязно, третьи – дружелюбно, четвертые – мягко и волнующе. Подобно тону вашего голоса при разговоре с другими людьми, тон послания также отражает чувства и отношения, лежащие в основе обращения рекламодателя к аудитории. С недавних пор понятие отношения стало синонимом понятия стиля рекламы, который может быть чересчур откровенным, грубым или даже шокирующим. Хотя большинство реклам в 1980-х и начале 1990-х гг. были довольно серьезными, в конце 1990-х и начале 2000-х гг. реклама стала все более превращаться в инструмент охвата подрастающего поколения.
Управление глобальной творческой стратегией
Глобальные кампании, подобно национальным, требуют принимать во внимание цели рекламы и позиционирование продукта. Возможность стандартизации кампаний для разных рынков появляется только тогда, когда цели и стратегические позиции оказываются по сути одинаковыми. В противном случае творческая стратегия может потребовать незначительной адаптации послания к особенностям местного рынка или даже более глубоких изменений при наличии серьезных различий между разными культурами и рынками.
Рис. 12.3. Резюме творческой платформы рекламной кампании для футбольной команды
В случае, когда основные стратегии нацеливания и позиционирования остаются неизменными на разных рынках, для этих рынков может использоваться единая главная творческая идея. Для