Читаем Реклама полностью

4. Стратегия позиционирования.

5. Тип творческой стратегии.

6. Коммерческие предпосылки.

7. Предложения по реализации рекламы (например, предполагаемый тон диктора).

Как правило, резюме составляется планировщиками заказа в виде общих положений (см. табл. 12.2) и передается творческой группе.

Таблица 12.2. Примеры стратегических творческих платформ некоторых рекламных агентств

Рассмотрим в качестве примера, как разрабатывалось резюме творческой платформы для рекламной кампании для футбольной команды Golden Gophers университета штата Миннесота. Даже несмотря на то, что команда играла на крытом городском стадионе, в последние годы на ее игры приходило крайне мало болельщиков. Вследствие последних шести провальных сезонов былая слава команды стала меркнуть, и текущие поражения стали заслонять память о прошлых победах. Современные болельщики команды, для которых матчи с ее участием больше не воспринимались как важные события, имевшие богатую предысторию, не собирались тратиться на покупку сезонных абонементов. Местный спортивный обозреватель Джим Кейпл писал: «Имеется только одна стратегия маркетинга, способная возродить потерянное поколение болельщиков. Он заключается в том, чтобы научить команду выигрывать». В сложившихся условиях такое заявление не внушало больших надежд. Но рекламное агентство Fallon надеялось привлечь болельщиков на матчи Gophers независимо от показываемых командой результатов – просто для того, чтобы весело провести время. Творческая платформа кампании «Gopfer Talk» (рис. 12.3) задает основы рекламной стратегии, удостоенной премии EFFIE.

<p>Создание рекламных сообщений</p>

Существует множество способов осуществления любой рекламы. Производство рекламного сообщения определяет форму его представления аудитории. Творческие группы тратят много часов на сравнение и проверку различных подходов для нахождения того единственного варианта, который наилучшим образом обеспечивает реализацию выбранной стратегии. Детали исполнения придают специфику окончательному общему виду, тексту и звуковому оформлению послания. Хотя общие решения об исполнении послания содержатся в резюме творческой платформы (см. табл. 12.2), этот документ содержит также указания, касающиеся звукового тона рекламы и ее отношения к бренду. (Более подробно вопросы создания рекламы будут рассмотрены в гл. 13 и 14.)

Поскольку рекламный текст представляет собой обращение к потребителю, то его можно описать также в терминах используемого тона голоса. Большинство рекламных обращений озвучиваются анонимным диктором. Однако даже у анонимного диктора можно распознать различия тональностей обращения. Например, некоторые рекламные обращения звучат агрессивно, другие – бесцеремонно и развязно, третьи – дружелюбно, четвертые – мягко и волнующе. Подобно тону вашего голоса при разговоре с другими людьми, тон послания также отражает чувства и отношения, лежащие в основе обращения рекламодателя к аудитории. С недавних пор понятие отношения стало синонимом понятия стиля рекламы, который может быть чересчур откровенным, грубым или даже шокирующим. Хотя большинство реклам в 1980-х и начале 1990-х гг. были довольно серьезными, в конце 1990-х и начале 2000-х гг. реклама стала все более превращаться в инструмент охвата подрастающего поколения.

<p>Управление глобальной творческой стратегией</p>

Глобальные кампании, подобно национальным, требуют принимать во внимание цели рекламы и позиционирование продукта. Возможность стандартизации кампаний для разных рынков появляется только тогда, когда цели и стратегические позиции оказываются по сути одинаковыми. В противном случае творческая стратегия может потребовать незначительной адаптации послания к особенностям местного рынка или даже более глубоких изменений при наличии серьезных различий между разными культурами и рынками.

Рис. 12.3. Резюме творческой платформы рекламной кампании для футбольной команды Golden Gopfers

В случае, когда основные стратегии нацеливания и позиционирования остаются неизменными на разных рынках, для этих рынков может использоваться единая главная творческая идея. Для Starbucks главная идея заключается в продаже высококачественных продуктов в комфортной обстановке. Хотя реализация этой идеи может меняться от рынка к рынку, творческая концепция остается одинаковой для всех типов потребителей. Например, Whiskas пытается внедрить универсальные представления о кошках, как это показано во врезке «Принципиальный вопрос».

Перейти на страницу:

Все книги серии Маркетинг для профессионалов

Партизанский маркетинг
Партизанский маркетинг

Что такое партизанский маркетинг? Его философию прекрасно отражает девиз британского спецназа: «Побеждает тот, кто смеет». В первую очередь, это нестандартность, нетрадиционность, отказ от азбучных истин и достижение высочайших результатов при ограниченных возможностях. Известнейшие консультанты-маркетологи в своей книге познакомят вас с рядом новых средств, которые в совокупности образуют сверхоружие, заполучить которое стремятся все маркетологи: возможность оказывать влияние на людей.Эта книга расскажет вам о таких способах обращения к сознанию потенциальных покупателей, с которыми они могут принимать информированные и честные решения. Впрочем, вы узнаете и о том, как сделать так, чтобы ваша аудитория принимала решения, даже не сознавая воздействия с вашей стороны!Книга содержит более 500 различных стратегий, включающих в себя сложные вербальные модели, использование двусмысленности и предположений, гипнотические языковые конструкции, применение которых показало значительное увеличение прибыли при сокращении маркетингового бюджета. Предназначена не только для маркетологов и продавцов любых уровней, но и для всех, кто хочет научиться влиять на других.

Джей Конрад Левинсон , Пол Хенли

Деловая литература / Маркетинг, PR, реклама / О бизнесе популярно / Финансы и бизнес
Копирайтинг массового поражения
Копирайтинг массового поражения

Грамотно составленный рекламный текст способен стать эффективным оружием продаж, а неубедительный — это выброшенные на ветер деньги. В этой книге собрана коллекция специальных приемов, техник и тактик, которые используются при написании рекламных текстов, и все это показано на реальных примерах из практики. Фактически вы получите в свои руки мощнейший инструмент, который поможет вам придать собственным текстам эффективную окраску. Вы узнаете, как можно привлечь внимание читателя, заинтересовать его своим словом и деликатно «подтолкнуть» к совершению необходимого действия. Помимо профессиональных секретов вы также получите несколько готовых решений, которые можно применять уже завтра. Рекомендуется копирайтерам, специалистам в области рекламы, PR и маркетинга.

Денис Александрович Каплунов , Денис Каплунов

Маркетинг, PR / О бизнесе популярно / Финансы и бизнес
Практический PR
Практический PR

Сегодня для эффективной работы PR-менеджеру недостаточно личного обаяния и владения широко известными методиками. Грамотный PR-специалист – это не только творец, но и менеджер, решающий задачи бизнеса: получения дополнительной прибыли, завоевания лидерства, оказания влияния. Это профессия, требующая широкого кругозора и аналитического мышления. В основу материала книги лег многолетний опыт автора в области российской практики PR. Предложены проверенные в работе, эффективные методики подготовки текстов для СМИ, разработки привлекательных заголовков, рассылки пресс-релизов, организации пресс-мероприятий, создания новостей при их отсутствии, ведения информации на сайте и корпоративном блоге и многие другие. В книге «Практический PR» сделан особый акцент на применении менеджерских навыков в PR: утверждении ключевых сообщений, реализации коммуникационной политики, составлении и утверждении планов и бюджетов, работе с подрядчиками, оценке эффективности деятельности, взаимодействии с коллегами и руководством и т. д.Книга рекомендуется руководителям и сотрудникам отделов PR, рекламы, маркетинга, а также преподавателям и студентам соответствующих специальностей.

Андрей Анатольевич Мамонтов

Маркетинг, PR / Маркетинг, PR, реклама / Финансы и бизнес

Похожие книги